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第一章 市场营销策划概述1

第一节 市场营销策划概述1

一、策划2

二、市场营销策划5

第二节 市场营销策划的步骤和方法8

一、市场营销策划的步骤8

二、市场营销策划的方法16

习题一18

练习一18

第二章 市场营销环境与市场营销策划19

第一节 市场营销环境与市场营销策划的关系19

一、企业营销活动要适应、利用并改善环境20

二、市场营销环境通过对企业构成威胁和提供机会而影响营销活动20

第二节 市场营销策划的宏观环境23

一、人口统计环境23

二、经济环境25

三、科技环境27

四、政治环境27

五、社会文化环境28

六、生态与可持续发展环境31

第三节 市场营销策划的微观环境33

一、企业内部33

二、供应商34

三、中间商35

四、顾客36

五、竞争者36

六、公众37

第四节 环境分析与市场营销策划对策——SWOT分析38

一、SWOT分析法的含义与意义38

二、SWOT分析的步骤39

三、企业的SWOT综合分析40

习题二45

练习二45

第三章 市场营销调研策划46

第一节 市场营销调研概述46

一、市场营销调研的含义46

二、市场营销调研的作用46

三、市场营销调研的类型48

四、市场调研的内容50

第二节 市场营销调研的程序和方法53

一、市场营销调研的程序53

二、市场营销调研的方法59

习题三68

练习三68

第四章 市场营销战略策划69

第一节 市场营销战略与公司战略体系69

一、市场营销战略69

二、市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用70

第二节 市场营销战略的制定程序71

一、分析内外环境，寻找发挥自身优势的机会71

二、确定企业的使命和目标71

三、研究战略对策、形成战略方案71

第三节 市场细分战略策划72

一、市场细分的含义72

二、市场细分的作用73

三、市场细分的标准74

四、目标市场选择策划78

第四节 企业发展战略策划83

一、密集性发展84

二、一体化发展87

三、多角化发展89

第五节 市场定位策划92

一、市场定位的含义92

二、市场定位策划的程序95

三、市场定位策划的方法98

第五节 市场营销策划书100

一、市场营销策划书编制的原则100

二、市场营销策划书的一般格式101

习题四103

练习四103

第五章 企业形象策划104

第一节 企业形象策划的含义及原则104

一、企业形象策划的含义104

二、企业形象策划的目标108

三、企业形象策划的基本原则110

第二节 企业形象策划的程序111

一、准备阶段111

二、调查阶段112

三、策划阶段113

四、实施阶段114

五、总结阶段114

第三节 企业形象策划的开发与设计115

一、企业CIS开发与设计的要素与内容115

二、企业CIS（企业识别系统）导入应注意的问题117

习题五120

练习五120

第六章 产品策划121

第一节 产品整体概念及分类121

一、产品整体概念122

二、产品分类124

第二节 产品生命周期与营销策划127

一、产品生命周期的概念127

二、产品生命周期阶段的划分128

三、产品生命周期各阶段的特征及其营销策划129

四、产品生命周期的延长134

第三节 产品组合策划137

一、产品组合概念137

二、产品组合的四象限评价法139

三、产品组合策划139

第四节 品牌、包装和服务策划141

一、品牌策划141

二、产品包装策划153

三、服务策划156

第五节 新产品开发策划161

一、新产品的含义161

二、开发新产品的基本途径162

三、开发新产品的程序162

习题六166

练习六166

第七章 价格策划169

第一节 价格策划概述169

一、价格策划的含义169

二、价格策划的原则与程序170

三、影响价格策划的因素172

四、定价目标策划174

第二节 定价方法策划176

一、成本导向定价法176

二、需求导向定价法179

三、竞争导向定价法181

第三节 定价策略的策划182

一、新产品的定价策略182

二、折让策略183

三、特价策略185

四、单一价格和变动价格策略186

五、心理定价策略186

六、产品组合定价策略186

七、地理定价策略188

八、提价和降价策略189

习题七192

练习七192

第八章 分销渠道策划193

第一节 分销渠道概述193

一、分销渠道的含义193

二、分销渠道的层次、长度、宽度和多重性195

三、分销渠道的基本模式196

四、分销渠道的控制方法199

第二节 中间商选择策划200

一、批发商200

二、零售商203

第三节 分销渠道的设计策划206

一、影响分销渠道设计的因素206

二、选择分销渠道策略的策划208

第四节 分销渠道的管理策划209

一、对中间商的激励209

二、对中间商的评估210

三、分销渠道的调整210

第五节 直复营销策划211

一、直复营销的含义211

二、直复营销方式的策划212

习题八216

练习八216

第九章 促销策划217

第一节 促销策划概述217

一、促销的含义217

二、促销的信息沟通种类218

三、促销的作用218

四、促销方式218

五、促销组合策划及考虑的因素220

第二节 人员推销策划225

一、人员推销的含义225

二、人员推销的任务225

三、推销技巧228

四、推销原则231

五、推销人员的培训与激励235

六、推销策略239

第三节 广告策划242

一、广告策划的含义及种类242

二、广告媒体的选择244

三、广告创意策划248

四、广告效果评价249

五、广告策划的制定250

六、广告战略的制定252

第四节 营业推广策划254

一、营业推广策划的含义254

二、营业推广的种类254

三、营业推广策划的制定和实施255

四、营业推广费用预算策划256

第五节 公共关系策划257

一、公共关系策划的含义257

二、公共关系策划的作用258

三、公共关系策划方案的制定程序260

四、公共关系策划类型261

五、处理公共关系危机的策划262

习题九263

练习九263

参考文献266