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第一篇 认识市场营销1

第一章 认识市场营销2

第一节 进入（引入）市场营销11

第二节 市场营销的一些认识和市场营销观念15

第三节 市场营销的步骤和内容22

第四节 市场营销管理与企业管理31

第二篇 研究市场35

第二章 消费者市场36

第一节 分类和消费者购买决策过程40

第二节 消费者购买行为模式45

第三节 影响消费者购买行为的非刺激性因素49

第四节 外界刺激与消费者购买行为60

第五节 消费服务市场65

第六节 品牌消费74

第三章 组织市场79

第一节 生产者市场的分类及其特点80

第二节 生产者市场购买者行为研究84

第三节 组织市场中的其他市场91

第四章 市场研究的一些分析方法和理论96

第一节 产品分类研究103

第二节 市场细分106

第三节 产品／市场位置和产品／市场矩阵图119

第四节 产品生命周期理论122

第五节 市场演变理论128

第五章 影响企业市场营销的其他因素133

第一节 竞争者135

第二节 替代品150

第三节 供方153

第四节 直接买方156

第六章 市场营销环境166

第一节 市场营销环境及其意义168

第二节 市场营销的宏观环境扫描172

第三节 SWOT分析184

第七章 市场营销信息系统和市场营销调研与预测192

第一节 市场营销信息系统196

第二节 市场营销调研的内容和程序199

第三节 市场调研的方法204

第四节 调查问卷的设计和调研报告的撰写212

第五节 市场营销预测216

第八章 市场机会研究227

第一节 市场机会概述229

第二节 对市场机会的分析和利用237

第三篇 市场营销决策242

第九章 市场营销战略243

第一节 选择性定位251

第二节 适应性定位260

第三节 心理定位265

第四节 确定市场营销目标272

第十章 产品策略277

第一节 产品的设计、质量和特色策略284

第二节 产品组合策略288

第三节 产品包装策略292

第四节 新产品开发策略296

第十一章 价格策略311

第一节 影响定价的主要因素314

第二节 价格形成机制319

第三节 修订价格的策略327

第四节 企业发动和应对价格变动的策略333

第十二章 销售渠道策略337

第一节 销售渠道模式设计342

第二节 销售渠道管理354

第三节 实体分配策略362

第十三章 促销策略366

第一节 促销概述367

第二节 广告策略370

第三节 人员推销策略376

第四节 公共关系379

第五节 营业推广382

第十四章 市场竞争战略和策略386

第一节 竞争战略391

第二节 防御策略396

第三节 进攻策略408

第四节 市场补缺者策略414

第十五章 市场营销理论在实践中的应用419

第一节 在快速周转消费品市场421

第二节 在耐用消费品市场426

第三节 在服务市场428

第四节 在生产者市场435

第五节 品牌营销436

第六节 网络营销442

第四篇 市场营销执行451

第十六章 市场营销执行452

第一节 市场营销组织455

第二节 市场营销计划的实施461

第三节 市场营销控制462

第四节 执行的“软件”465

第十七章 总结和升华474

问题型案例485

附录　案例分析题参考答案497