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第一章　概述1

第一节　广告的定义1

一、广告的概念1

二、广告的组成要素2

三、广告的宣传战略2

第二节　广告的分类2

一、社会广告2

二、商业广告3

三、政治广告3

四、广告的范围3

第三节　广告的样式和特性4

一、广告的样式4

二、广告语言表述的特性4

第二章　广告的发展历程7

第一节　原始广告时期7

一、广告的起始7

二、广告的雏形8

第二节　近代广告时期9

一、西方广告的发展9

二、中国广告的发展10

三、广告发展的过渡时期11

第三节　现代广告时期13

一、现代广告的状况13

二、广告媒介的发展14

第三章　招贴广告设计15

第一节　招贴的定义及作用15

一、招贴的定义15

二、招贴的特点与作用15

第二节　招贴的演变及发展15

一、招贴的发展15

二、现代海报16

第三节　招贴的分类16

一、社会公益招贴16

二、商业招贴16

三、政治招贴19

第四节　招贴的表现形式与构图20

一、招贴的表现形式20

二、招贴设计的构图22

第五节　招贴广告的符号性24

一、符号的概念24

二、符号的种类24

三、符号的文化性24

四、平面设计与符号25

第六节　招贴的流派与风格29

一、德国的招贴艺术29

二、瑞士的招贴艺术29

三、波兰的招贴艺术30

四、美国的招贴艺术31

五、其他国家的招贴艺术31

第四章　广告的定位35

第一节　广告定位的概念及发展35

一、广告定位的概念35

二、早期的广告定位35

三、UPS时代的广告定位36

四、形象时代的广告定位36

五、定位时代37

六、系统形象广告定位37

第二节　广告定位的方法37

一、比较定位法37

二、逆向定位法39

三、多品牌定位法39

四、后来者定位法39

五、企业品牌形象定位法40

第五章　广告的创意思维45

第一节　创意的概念和性质45

一、创意的概念45

二、创意的性质45

第二节　四个创造体系46

一、罗塞·里夫斯——硬推销46

二、利奥·贝纳特——内在的戏剧性46

三、大卫·奥格威——形象与科学47

四、比尔·伯恩巴赫——“新”广告47

第三节　广告创意的前提、形式和特征48

一、广告创意的前提48

二、创造活动的表现形式48

三、广告创意的特性49

第四节　创造性思维的特征、方式和过程51

一、思维的特征51

二、思维的操作方式51

三、广告创意的过程52

第五节　广告创意的方法52

一、创意方法发展概述52

二、创意方法的分类52

三、创意思维的主要方式53

作品欣赏61

参考文献95