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第一章 绪论1

第一节 导论1

一、市场营销学的产生与发展1

二、市场营销学的研究对象和任务2

三、现代市场营销学的基本特征2

第二节 市场3

一、市场的含义3

二、市场分类与市场竞争类型4

三、市场的功能5

第三节 市场营销7

一、市场营销的概念发展7

二、市场营销的职能9

三、市场营销学的核心概念10

四、市场营销课程的主要内容与研究范围11

第四节 市场营销管理13

一、分析市场机会13

二、研究和选择目标市场14

三、拟定营销战略14

四、编制营销方案14

五、执行与控制营销15

练习与讨论17

课后习题17

第二章 市场营销环境分析18

第一节 市场营销环境概述18

一、企业营销环境18

二、企业与市场营销环境的关系18

第二节 宏观营销环境分析19

一、人口环境19

二、经济环境20

三、自然环境21

四、技术环境22

五、政治法律环境24

六、文化环境26

第三节 微观营销环境分析27

一、企业内部27

二、供应者27

三、营销中介27

四、顾客28

五、竞争者28

六、公众28

练习与讨论31

课后习题31

第三章 消费者行为分析32

第一节 消费者购买行为分析32

一、消费者市场的含义和特点32

二、消费者购买决策行为33

三、消费者购买行为的模式和类型35

四、影响消费者购买行为的因素38

第二节 组织市场的购买行为44

一、组织市场的特点44

二、生产者市场的采购者行为45

三、中间商市场及其购买行为分析47

四、政府购买行为分析51

练习与讨论53

课后习题53

第四章 市场调查与预测54

第一节 市场调查54

一、市场调查的含义和作用54

二、市场调查的内容55

三、市场调研的步骤57

四、市场调查的主要方法59

五、市场调查的问卷设计60

六、抽样设计与数据处理62

第二节 市场预测64

一、市场预测的含义64

二、市场预测的作用65

三、市场预测的内容65

四、市场预测的方法66

练习与讨论70

课后习题70

第五章 市场营销战略分析71

第一节 目标市场营销战略71

一、市场细分71

二、目标市场选择77

三、市场定位82

第二节 市场竞争战略85

一、竞争战略的基本形式85

二、不同竞争地位企业的营销战略86

练习与讨论93

课后习题94

第六章 产品95

第一节 产品的概念95

一、产品的整体概念95

二、产品的分类97

三、产品和服务98

第二节 品牌策略99

第三节 产品组合策略102

一、产品组合的概念103

二、产品组合策略104

第四节 产品的生命周期理论105

一、产品寿命周期理论106

二、产品寿命周期各阶段的划分107

第五节 新产品开发策略110

一、新产品的一般范围110

二、新产品开发过程分析111

三、新产品的经济评价113

练习与讨论115

课后习题115

第七章 定价116

第一节 影响定价的因素116

一、定价目标116

二、产品成本118

三、市场需求118

四、竞争者的产品和价格118

五、心理因素118

第二节 定价方法119

一、成本导向定价法119

二、需求导向定价法120

三、竞争导向定价法121

第三节 企业定价策略122

一、产品定价策略122

二、价格折扣与折让策略124

三、产品组合定价策略124

四、促销定价策略125

五、心理定价策略125

第四节 价格调整策略125

一、企业主动调整价格125

二、企业应对竞争者调价的对策126

练习与讨论128

课后习题128

第八章 分销渠道129

第一节 分销渠道概述129

一、分销渠道的概念129

二、分销渠道的主要参数129

三、渠道的基本模式130

第二节 中间商131

一、零售商131

二、批发商134

三、代理中间商136

第三节 分销渠道策略及管理137

一、影响分销渠道选择的因素137

二、销售渠道的具体设计139

三、渠道的管理140

四、现代新型的分销渠道141

第四节 物流管理142

一、物流142

二、物流管理的概念143

三、物流现代化144

练习与讨论148

课后习题148

第九章 促销150

第一节 促销策略概述150

一、促销的含义及促销内容150

二、促销的作用150

三、促销的基本方式151

四、影响促销组合决策的因素152

第二节 人员推销策略154

一、人员推销的特点154

二、人员推销战略决策155

三、人员推销管理决策157

四、推销技巧158

第三节 广告策略159

一、推销广告应能够刺激顾客需要160

二、推销广告必须能够引起顾客注意161

三、推销广告应善于启发顾客的联想162

四、促销广告应能加强顾客的记忆162

第四节 营业推广策略163

一、营业推广的特点与作用163

二、营业推广的方式164

三、营业推广的策划165

第五节 公共关系策略167

一、公共关系的概念和特征167

二、公共关系的对象和方式168

三、公共关系的实施步骤170

四、企业形象设计171

练习与讨论173

课后习题174

第十章 市场营销管理175

第一节 营销计划175

一、营销计划的内容175

二、营销计划制订的过程178

第二节 营销组织179

一、市场营销组织概述179

二、市场营销组织类型179

三、市场营销部门与其他部门的关系183

第三节 营销执行185

一、市场营销执行中的问题与原因185

二、市场营销执行过程186

第四节 营销控制187

一、市场营销控制的内容与方法187

二、市场营销审计189

练习与讨论193

课后习题193

第十一章 国际市场营销与网络营销194

第一节 国际市场营销194

一、国际市场营销的含义194

二、国际市场营销环境分析195

三、营销组合的标准化与差异化197

四、国际市场营销组合的决策198

第二节 网络营销204

一、网络营销的概念204

二、网络营销的特点205

三、网络营销策略的具体实施206

练习与讨论209

练习与讨论210

课后习题210

第十二章 创新营销方式212

第一节 绿色营销212

一、绿色营销的含义212

二、绿色营销的特点213

三、绿色营销策略的具体实施213

第二节 关系营销216

一、关系营销的概念216

二、关系营销的特点216

三、关系营销策略的具体实施217

第三节 服务营销219

一、服务的分类与特征219

二、服务的特点220

三、服务营销策略222

第四节 整合营销225

一、整合营销的含义225

二、整合营销策略的具体实施227

练习与讨论228

课后习题228

参考文献230