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第一章 服装广告概述1

第一节 早期服装广告2

一、“叫卖式”广告2

二、“生活方式”型广告初露头角4

三、广告创意时代的来临5

第二节 现代服装广告的特点与作用7

一、文化特性显著的特点8

二、现代服装广告的作用13

第三节 优秀服装广告的评判标准19

一、实现预期广告目标19

二、拥有独特的创意与表现20

三、蕴含深刻寓意21

第二章 服装广告调研23

第一节 服装广告调研的目的与重点24

一、服装广告调研的内容与目的24

二、服装广告调研的重点27

第二节 服装广告调研流程28

一、服装广告调研三部曲29

二、服装广告调研方案设计31

三、服装广告调研问卷设计35

四、服装广告调研抽样设计42

一、广告信息分类43

第三节 服装广告的调研方法和技巧43

二、定性调查44

三、定量调查50

第三章 服装广告的定位与策划57

第一节 服装广告定位58

一、服装广告定位概述58

二、影响服装广告定位策略的关键因素62

三、服装广告定位策略66

第二节 服装广告策划69

一、服装广告策划的定义69

二、服装广告策划书的撰写70

第四章 服装广告创意与表现73

第一节 服装广告创意74

一、广告创意解读74

二、服装广告创意原则75

第二节 服装广告的表现手法80

一、与大自然的完美组合81

二、刻画细节82

三、表现产品原生态82

四、性感——永恒的话题84

五、运用人体线条85

六、突出文化特质87

七、诙谐幽默的魔力89

八、荒诞离奇的表现91

九、调动味觉与嗅觉92

十、夸张手法92

十一、利用权威94

十二、形式展现内涵94

十三、结果描述95

十四、美丑互动97

第三节 解读形象代言99

一、形象代言者现状分析100

二、形象代言分类103

三、形象代言运用原则104

第五章 服装广告的媒体策划109

第一节 传统广告媒体的运用110

一、报纸媒体110

二、杂志媒体113

三、电视媒体118

四、广播媒体121

第二节 新型传播渠道的运用123

一、网络广告123

二、售点广告126

三、户外广告129

四、交通广告130

五、展览广告131

六、DM广告135

七、实物广告136

八、赠品广告137

九、短信广告138

第三节 媒体整合效应138

一、媒体选择139

二、媒体组合140

三、媒体费用预算145

第六章 优秀服装广告解读149

案例1：梦幻携手，唯美组合——妮可·基德曼与Chanel N°5150

案例2：亦真亦幻的演绎——Louis Vuitton153

案例3：体验式广告的魔力——Levi's人体工程学牛仔裤155

案例4：挑战传统视觉——Dior广告156

案例5：耐克——定律是用来被打破的！158

案例6：新旧观念一网打尽——Swatch Skin表广告160

案例7：我有我的一套——熊倪服装161

案例8：借体育造势——利郎男装广告163

案例9：意境如梦——华歌尔的兰薇儿睡衣广告文案166

附录一 世界广告大师李奥·贝纳的12条创意圣经167

附录二 经典服装广告语集锦169

附录三 CSS服装品牌广告策划书174

参考文献179