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第一章 绪论1

第一节 药品营销学的产生和发展1

一、市场营销学与药品营销学的概念1

二、市场营销学的产生和发展2

三、市场营销观念的演变3

四、市场营销学在中国的传播6

五、药品营销在我国的发展6

第二节 药品营销学的研究对象和内容7

一、药品营销学的研究对象7

二、药品营销学的主要内容8

第三节 药品营销人员应具备的市场学基本知识10

一、市场及其基本要素10

二、药品市场相关概念10

三、我国药品生产经营企业的现状12

四、我国医药市场的总体态势13

五、全球药品市场的分工与发展格局14

第四节 药品营销人员应具备的药品基本知识16

一、药品的基本概念16

二、放射性药品17

三、麻醉药品17

四、精神药品17

五、医疗用毒性药品17

六、生物制品18

七、新药18

八、假药18

九、药品的商品属性19

十、药品注册22

十一、药品的处方管理制度22

十二、合理用药与不合理用药24

十三、药物不良反应26

十四、国家基本药物制度28

十五、国家基本医疗保险药品28

第五节 药品营销人员的必备技巧29

一、塑造良好的第一印象的技巧29

二、增强人际吸引力的技巧31

三、应对客户“拒绝”的技巧33

四、说话的技巧34

五、察言观色的技巧36

六、处理客户抱怨的技巧37

第二章 药品市场消费者研究40

第一节 消费需求理论40

一、研究消费者需求的意义40

二、消费者需求的一般特征41

三、马斯洛的需求层次理论43

第二节 药品市场消费者购买心理与购买动机45

一、消费者的购买心理45

二、消费者的购买动机49

第三节 药品市场消费者购买行为及其影响因素49

一、药品市场消费者购买行为49

二、影响药品消费者购买行为的相关因素51

第三章 药品市场调研54

第一节 药品市场调研的概念和意义54

一、药品市场调研的概念54

二、药品市场调研的意义55

第二节 药品市场调研的内容和类型56

一、药品市场调研的内容56

二、药品市场调研的类型59

第三节 药品市场调研的步骤和方法60

一、药品市场调研的步骤60

二、药品市场调研的方法62

第四章 药品目标市场的细分、选择和定位65

第一节 药品市场的细分65

一、药品市场细分的概念65

二、药品市场细分的作用与细分原则65

三、药品市场细分的标准与细分程序68

第二节 药品目标市场的选择71

一、药品目标市场的概念与选择条件71

二、药品目标市场策略72

三、药品生产经营企业选择目标市场策略应考虑的因素74

第三节 药品市场的定位75

一、药品市场定位的概念75

二、药品市场定位的意义75

三、药品市场定位的分类76

四、药品市场定位战略77

五、选择和实施市场定位战略78

第五章 药品策略80

第一节 药品的概念与分类80

一、药品的概念与特殊性80

二、药品的分类83

第二节 药品市场寿命周期理论84

一、药品市场寿命周期的概念84

二、药品市场寿命周期不同阶段的营销策略85

第三节 新药品开发策略88

一、新药品的概念88

二、新药品的注册分类88

三、开发新药品的意义91

四、新药品开发的基本程序91

五、新药品开发的基本途径93

六、新产品开发的基本策略95

第六章 药品的商标策略、品牌策略与包装策略97

第一节 药品的商标策略97

一、商标与商标权的概念97

二、商标的作用99

三、商标对企业经营的影响实例100

四、企业如何保护自己的知名商标101

五、商标的设计要求103

六、商标策略103

第二节 药品的品牌策略104

一、品牌的概念104

二、商标与品牌105

三、药品品牌的价值106

四、药品品牌的命名107

五、药品品牌策略108

第三节 药品的包装策略111

一、包装的概念和作用111

二、药品包装的种类112

三、目前我国药品包装存在的主要问题113

四、包装策略114

五、药品包装新理念115

第七章 药品定价策略117

第一节 药品定价目标117

一、影响药品价格的相关因素117

二、药品的定价目标118

第二节 药品定价策略和定价方法121

一、药品定价策略121

二、药品定价方法124

三、药品价格调整126

第八章 药品分销渠道策略128

第一节 药品分销渠道及其类型128

一、药品分销渠道的概念与特征128

二、药品分销渠道的类型129

三、影响药品分销渠道模式选择的主要因素134

第二节 药品分销渠道管理135

一、药品分销渠道管理的概念135

二、药品分销渠道管理的内容136

三、药品分销渠道管理的方法137

四、药品生产企业对经销商的选择138

第九章 药品促销策略144

第一节 药品的促销144

一、促销的概念144

二、促销的作用145

三、促销策略及其影响因素146

第二节 药品广告147

一、广告及药品广告的概念147

二、药品广告的作用148

三、药品广告的设计原则150

四、药品广告的媒体选择152

五、药品广告的效果评估156

六、药品广告管理160

第三节 公共关系161

一、公共关系的概念和特点161

二、公共关系的主要功能162

三、公共关系的活动方式164

四、公共关系礼仪166

五、基本礼仪规范168

第四节 营业推广176

一、营业推广的概念176

二、营业推广的形式176

第十章 医药代表的实战技巧181

第一节 医药代表的由来与现状181

一、医药代表的由来181

二、医药代表的现状181

第二节 医药代表的类型与岗位职责183

一、国内医药代表的类型183

二、医药代表的岗位职责和知识与技能要求184

三、医药代表的区域市场管理185

第三节 医药代表的客户开发186

一、医院的分类及其分析186

二、院内科室分类及临床科室人员分析187

三、客户的开发过程188

第四节 医药代表的专业销售技巧192

一、如何提高拜访效果192

二、看人说话196

三、医药代表的专业拜访技巧197

第五节 医药代表的团队销售技巧206

一、团队销售的概念及主要形式206

二、院内科室药品推广会207

第十一章 药店代表的实战技巧211

第一节 药店代表的由来与终端销售的重要性211

一、药店代表的由来211

二、终端销售的重要性212

第二节 药店代表的岗位职责与工作目标213

一、药店代表的岗位职责213

二、药店代表的工作目标214

三、药店代表的工作理念与工作要求215

四、药店代表的必备素质217

第三节 终端宣传与终端促销218

一、终端宣传218

二、如何做好拜访工作224

三、终端药店促销的内容和方法229

第四节 药店代表的销售技巧231

一、购货折扣231

二、神秘顾客活动232

三、小礼品或试用品激励232

四、销售积分竞赛233

五、陈列竞赛233

第五节 店员教育234

一、店员教育的概念及必要性234

二、店员培训的形式和内容235

三、小规模店员教育会235

四、培训后的回访236

第十二章 药品营销的新模式与新理念237

第一节 我国药品营销的主体模式与主要困惑237

一、我国药品营销的主体模式237

二、我国药品营销面临的主要困惑239

第二节 我国药品营销的新模式与新理念241

一、绿色营销241

二、关系营销242

三、整合营销244

四、事件营销245

五、网络营销245

六、知识营销247

七、连锁经营248

八、服务营销248

附录一 中华人民共和国药品管理法251

附录二 中华人民共和国药品管理法实施条例263

附录三 药品流通监督管理办法275

附录四 处方药与非处方药分类管理方法（试行）280

附录五 处方药与非处方药流通管理暂行规定282

附录六 药品广告审查办法285

主要参考文献290