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第一章 广告文案简史1

第一节 早期的文案3

第二节 美国20世纪50—60年代的“创意革命”11

第三节 营销时代：系统化策略中的文案15

第四节 整合营销时代与文案21

第五节 “本土化”的文案实践25

第二章 广告的文体特性32

第一节 广告的文体界定33

第二节 广告文体界定：交际领域36

第三节 广告的文体界定：“交流对象预设”40

第四节 广告文体的界定：功能意图49

第五节 广告文案的表现样式55

第六节 “图文化”：广告的语篇样式60

第三章 广告文案的诉求策略62

第一节 广告文案的诉求策略：理性诉求64

第二节 感性诉求之一：情感诉求75

第三节 感性诉求之二：价值诉求81

第四节 理性诉求与感性诉求的区别89

第五节 感性诉求中其他类型：笑的诉求与三B诉求92

第四章 广告语的制作：标识性的写作95

第一节 广告语的历史概述96

第二节 广告语制作的一般性要求98

第三节 广告语的语言标识效果：句式103

第四节 具有间隔效果的修辞策略111

第五节 广告语中的“交流感”119

第六节 广告语的语体121

第七节 命名：另一种标识性的写作124

第五章 平面广告的文案写作概述129

第一节 平面广告文案简史129

第二节 平面广告文案的构成与类型134

第三节 平面广告的图文关系及其视觉化构成140

第四节 平面广告的标题制作153

第五节 户外平面广告、直邮广告、软文165

第六章 平面广告文案正文写作：理性诉求172

第一节 理性诉求类文案中的篇章结构172

第二节 利益直陈类型174

第三节 引入式180

第四节 “借体”化的理性诉求文案188

第五节 理性诉求文案的语体类型191

第六节 理性诉求中的“交流”197

第七章 平面广告文案写作：情感、价值诉求200

第一节 情感、价值诉求中的篇章结构202

第二节 弥补性结构202

第三节 同化性结构206

第四节 类比结构213

第五节 焦点与转移216

第六节 情感、价值诉求中需要注意的问题229

第八章 广告文案写作中的“象”232

第一节 广告文案中的“形象”232

第二节 商品与“象”240

第三节 广告文案中的纯象与物象247

第四节 广告文案物象的类型：“意象”250

第五节 拟象258

第九章 “core idea”与系列文案263

第一节 “core idea”的含义和构成264

第二节 “core idea”的历史269

第三节 确立概念（concept）的基本方法271

第四节 系列文案与“core idea”280

第五节 意识形态型的文案写作287

第十章 视像广告文案写作295

第一节 电视广告的类型及特性296

第二节 电视广告脚本写作中的“蒙太奇”原则307

第三节 电视广告中的剧情设计314

第四节 电视广告中的语体323

第十一章 新媒体的广告文案写作327

第一节 新媒体对媒介生态的影响328

第二节 新媒体对商业营销的影响332

第三节 互联网中的广告344

第四节 新媒体广告中的文案写作351

第十二章 广告文案写作中的创意及思维359

第一节 “创意”的定义360

第二节 创意性的思维365

第三节 广告中的“创意性思维”368

第四节 广告中创意思维的一般原则和方法373

第五节 广告文案中的创意思维383