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0 绪论1

0.1报业经济学的学理基础2

0.2报业经济学的研究内容5

0.3报业经济学的研究方法8

1 报业的盈利模式10

1.1“二次销售”10

1.2报业的收入结构12

1.3“二次销售”与两部收费16

两部收费16

“二次销售”与两部收费的比较18

2 报业市场的厂商均衡24

2.1厂商均衡Ⅰ：几何模型25

假设25

报业市场的成本结构26

内容市场的均衡27

广告市场的均衡30

“二元市场”的同时均衡32

存在分类广告的厂商均衡32

2.2厂商均衡Ⅱ：数理模型34

假设与模型34

垄断厂商均衡36

3 报业的发行经营40

3.1发行市场的需求价格弹性41

3.2发行方式的选择43

报纸发行方式43

自办发行与委托发行的经济效率比较44

报纸发行方式选择的成本法则47

中国报业发行方式的选择49

3.3发行效率的测度54

发行效率54

边际方法56

总量方法57

因素分析方法58

弹性方法61

3.4发行促销的有效性62

报业的市场结构62

寡头垄断市场中发行促销有效性的一般理论考察64

中国报业经营体制改革进程中发行促销的有效性67

引导发行促销竞争的政策建议69

4 报业的内容经营71

4.1最优编辑支出Ⅰ：以发行收入为参照73

4.2最优编辑支出Ⅱ：以广告收入为参照74

免费发行的情形75

有偿发行的情形76

5 报业的市场结构79

5.1市场结构的一般理论80

市场与市场结构80

市场结构的基本形态81

市场结构的度量84

市场结构形态的进一步细分87

5.2中国报业市场结构现状89

市场集中度89

市场壁垒97

产品差异101

5.3中国报业市场结构的优化108

中国报业现有结构下的竞争行为108

中国报业市场结构的优化路径111

5.4伞形竞争模型113

6 报业市场的信息问题117

6.1经济学中的信息问题118

市场退化118

市场无法出清120

质量信息的传递122

6.2内容市场的信息问题及消解123

内容市场的信息问题123

特有盈利模式下内容市场信息问题的消解124

6.3广告市场的信息问题及质量信息的传递130

广告市场的信息不对称130

质量信息从广告主向潜在消费者的传递132

质量信息从报商向广告主的传递134

广告市场免于退化的其他原因135

7 报业的政府规制137

7.1市场失灵与政府规制138

市场失灵138

政府规制139

7.2报业规制的理论基础142

外部性142

双重产品属性144

信息不对称147

7.3西方报业的政府规制：多样性救助147

欧洲报业的政府补贴148

美国报业的反垄断豁免153

7.4中国报业的政府规制154

进入规制154

价格规制156

质量规制157

退出规制162

其他行为管制164

8 中国报业经营体制改革与中国报业的发育167

8.1中国报业经营体制改革的历程168

市场化经营的初步尝试（1978—1995）168

报业集团化改革（1996—2002）171

“转企改制”试点与资本经营尝试（2003—）173

8.2中国报业现代企业制度的模拟与创建175

现代企业制度的模拟175

现代企业制度模拟中的遗憾177

现代企业制度的创建181

8.3改革进程中中国报业的发育184

规模与结构184

日报的发育190

广告市场的发育199

9 报业的产业周期与未来206

9.1报业消亡论与中国报业“寒冬”、“拐点”论207

9.2报业的产业周期210

产业周期理论与报业产业周期210

西方报业的由盛转衰：以美国为例212

中国报业的“产业周期”216

对“寒冬”、“拐点”论的简要评论220

9.3网络冲击下的报纸222

参考文献228

后记239