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第一章 广告概述1

第一节 广告的概念1

第二节 广告学的研究对象及内容7

第三节 广告的分类9

第四节 广告的功能与作用16

第五节 广告学与其他相关学科的关系40

第二章 广告的起源与发展43

第一节 中国广告沿革43

第二节 中国现代广告业53

第三节 世界广告的发展58

第三章 广告基本原理67

第一节 广告学说的发展67

第二节 广告与市场营销73

第三节 消费者行为研究80

第四节 广告定位理论88

第五节 广告心理研究92

第六节 广告与传播98

第四章 现代广告业105

第一节 现代广告事业的性质与任务105

第二节 现代广告事业的原则110

第三节 广告在现代经济体系中的地位与作用117

第四节 现代广告对社会的影响123

第五章 广告运作规律127

第一节 广告运作的基本规律127

第二节 广告运作的环境134

第三节 广告运作中的市场调查141

第四节 广告运作中的策划146

第五节 广告运作中的预算153

第六章 广告信息160

第一节 广告信息的要素160

第二节 广告主题与定位164

第三节 广告创意与定位169

第四节 广告文案创作176

第五节 广告构图技巧184

第七章 广告媒介190

第一节 广告媒介概述190

第二节 四大广告媒介的特点196

第三节 户外广告媒介的特点205

第四节 现场广告媒介的特点207

第五节 其他形式的广告媒介211

第八章 广告媒介策略222

第一节 媒介计划222

第二节 媒介组合策略231

第三节 广告日程决策241

第九章 广告受众245

第一节 广告与受传者245

第二节 广告受众与消费者255

第三节 受众与受众调查263

第十章 广告效果的测定268

第一节 广告效果的含义及特点268

第二节 广告传播效果的测定274

第三节 广告销售效果的测定287

第四节 广告社会效果的测定290

第十一章 广告组织294

第一节 广告公司294

第二节 企业广告部门303

第三节 媒介广告组织310

第四节 广告团体314

第十二章 广告管理与法规317

第一节 广告管理概述317

第二节 广告管理的内容327

第三节 广告管理法规335

第十三章 广告代理制度341

第一节 广告代理制度的产生与发展341

第二节 广告代理制的内容345

第三节 实行广告代理制的条件351

第四节 广告代理制度的意义355

第十四章 国际广告359

第一节 国际广告的特点与意义359

第二节 国际广告的适应性特点362

第三节 国际广告策略363

第四节 海外广告简介365

第五节 国际广告发展趋势367

参考文献372

后记374

附录 广告学（二）自学考试大纲375