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第1章 市场营销导论1

1.1 市场和市场营销3

1.1.1 市场及其相关概念3

1.1.2 市场营销的含义4

1.1.3 市场营销与企业职能6

1.2 市场营销观念的演变7

1.2.1 生产观念7

1.2.2 产品观念8

1.2.3 推销观念8

1.2.4 市场营销观念8

1.2.5 社会营销观念9

1.3 市场营销学的产生与发展10

1.3.1 市场营销学的产生10

1.3.2 市场营销学的发展11

1.3.3 市场营销学在中国13

本章小结15

综合练习15

第2章 市场营销环境17

2.1 市场营销环境概述18

2.1.1 市场营销环境的含义18

2.1.2 市场营销环境的特点19

2.1.3 市场营销活动与市场营销环境20

2.2 宏观营销环境21

2.2.1 人口环境21

2.2.2 经济环境24

2.2.3 自然环境26

2.2.4 技术环境26

2.2.5 政治环境27

2.2.6 文化环境27

2.3 微观营销环境28

2.3.1 企业内部28

2.3.2 供应商29

2.3.3 营销中介29

2.3.4 顾客30

2.3.5 竞争者30

2.3.6 公众31

2.4 营销环境分析32

2.4.1 营销环境威胁与市场机会32

2.4.2 SWOT分析33

本章小结35

综合练习35

第3章 市场调研与预测40

3.1 市场营销调研42

3.1.1 市场营销调研的含义与作用42

3.1.2 市场营销调研的类型43

3.1.3 市场调研的内容45

3.1.4 市场营销调研的步骤与方法47

3.2 市场预测52

3.2.1 市场预测的含义和内容52

3.2.2 市场预测的分类54

3.2.3 市场预测的步骤55

3.2.4 市场预测的方法56

本章小结58

综合练习59

第4章 购买者行为分析62

4.1 消费者市场及购买行为分析63

4.1.1 消费者市场的含义及特点63

4.1.2 影响消费者购买行为的因素64

4.1.3 消费者的购买心理与动机分析70

4.1.4 消费者购买决策过程74

4.2 组织市场及购买行为分析79

4.2.1 组织市场的含义及特点80

4.2.2 组织购买的过程和类型81

4.2.3 组织购买行为的影响因素84

4.2.4 组织购买行为模式86

本章小结87

综合练习87

第5章 市场细分和定位91

5.1 市场细分92

5.1.1 市场细分的作用93

5.1.2 市场细分的方法95

5.2 目标市场102

5.2.1 选择目标市场的策略102

5.2.2 影响目标市场选择的因素105

5.3 市场定位106

5.3.1 市场定位的内涵106

5.3.2 市场定位的方法107

5.3.3 市场定位的战略109

本章小结110

综合练习110

第6章 市场竞争战略113

6.1 竞争者分析114

6.1.1 竞争者识别114

6.1.2 竞争者的反应模式119

6.2 市场竞争的一般战略119

6.2.1 成本领先战略120

6.2.2 差异化战略120

6.2.3 集中战略122

6.3 市场地位与竞争战略122

6.3.1 市场领导者战略122

6.3.2 节场挑战者战略124

6.3.3 市场追随者战略126

6.3.4 市场利基者战略127

本章小结128

综合练习128

第7章 产品策略133

7.1 产品的分类和整体概念134

7.1.1 产品分类134

7.1.2 产品的整体概念136

7.2 产品组合138

7.2.1 产品组合及相关概念138

7.2.2 产品组合策略140

7.3 品牌和包装143

7.3.1 品牌的含义与作用143

7.3.2 品牌策略145

7.3.3 包装的含义与作用147

7.3.4 包装策略149

本章小结150

综合练习150

第8章 新产品开发与产品生命周期154

8.1 新产品的开发过程155

8.1.1 新产品构思的产生156

8.1.2 新产品构思的筛选157

8.1.3 新产品概念的形成与测试158

8.1.4 新产品开发161

8.1.5 新产品的商业化162

8.2 产品生命周期策略165

8.2.1 产品生命周期理论165

8.2.2 产品生命周期各阶段的特征及原因分析166

8.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略168

本章小结172

综合练习173

第9章 定价策略177

9.1 影响定价的因素178

9.1.1 成本因素178

9.1.2 需求因素180

9.1.3 定价目标因素181

9.1.4 环境因素182

9.2 定价方法184

9.2.1 成本导向定价法184

9.2.2 需求导向定价法185

9.2.3 竞争导向定价法187

9.3 定价策略188

9.3.1 折扣定价策略188

9.3.2 心理定价策略189

9.3.3 差别定价策略190

9.3.4 新产品定价策略191

9.3.5 产品组合定价策略193

9.4 竞争中的价格调整197

本章小结199

综合练习199

第10章 分销策略202

10.1 分销渠道的概念、特征和类型203

10.1.1 分销渠道的概念203

10.1.2 分销渠道的特征204

10.1.3 分销渠道的类型205

10.2 分销渠道的设计与管理208

10.2.1 影响分销渠道设计的因素208

10.2.2 分销渠道的设计210

10.2.3 分销渠道的管理212

10.3 渠道中间商的类型与作用215

10.3.1 零售商的类型与作用215

10.3.2 批发商的类型与作用218

10.4 供应链管理与渠道219

10.4.1 供应链的含义与类型219

10.4.2 供应链与渠道的关系220

本章小结224

综合练习224

第11章 促销策略227

11.1 促销概述228

11.1.1 促销的含义及促销内容228

11.1.2 促销的作用229

11.1.3 促销信息沟通过程230

11.1.4 促销预算的制定方法和步骤232

11.1.5 促销的工具233

11.1.6 促销的基本策略235

11.2 广告235

11.2.1 广告的含义及作用235

11.2.2 广告定位237

11.2.3 广告媒体的选择238

11.2.4 广告的创意制作240

11.2.5 广告费用预算242

11.2.6 广告效果评估242

11.3 人员推销244

11.3.1 人员推销的概念及特点244

11.3.2 人员推销的重要作用244

11.3.3 人员推销的任务及其工作步骤245

11.3.4 员推销的行为准则246

11.3.5 推销人员的组织形式及配备248

11.3.6 人员推销的设计249

11.3.7 推销人员的管理249

11.4 营业推广250

11.4.1 营业推广的种类250

11.4.2 营业推广的特点251

11.4.3 营业推广的实施过程251

11.5 公共关系253

11.5.1 公其关系的含义253

11.5.2 公共关系的职能253

11.5.3 公共关系的原则与实施步骤255

11.5.4 公共关系的主要方法255

本章小结256

综合练习257

第12章 服务营销259

12.1 服务营销概述261

12.1.1 服务的分类与特征261

12.1.2 服务市场营销要素264

12.2 服务质量管理266

12.2.1 服务质量的含义与测定266

12.2.2 提高服务质量的策略268

12.2.3 服务质量与顾客服务270

12.3 服务的有形展示271

12.3.1 有形展示的类型与作用271

12.3.2 有形展示的管理273

12.3.3 服务环境的设计273

12.4 服务营销策略274

12.4.1 服务营销产品策略274

12.4.2 服务营销价格策略276

12.4.3 服务营销分销策略277

12.4.4 服务营销促销策略278

本章小结279

综合练习280

第13章 营销活动的管理283

13.1 市场营销计划与执行285

13.1.1 市场营销计划285

13.1.2 市场营销计划的执行288

13.2 市场营销组织290

13.2.1 市场营销组织职能290

13.2.2 市场营销组织类型292

13.3 市场营销控制296

13.3.1 市场营销控制概述296

13.3.2 市场营销审计298

13.3.3 经营业绩评估300

13.3.4 市场营销道德评价301

本章小结301

综合练习302

第14章 营销策划306

14.1 营销策划书的编制原则及内容308

14.1.1 营销策划书的编制原则308

14.1.2 营销策划程序309

14.1.3 营销策划各阶段的要求310

14.1.4 营销策划主题的确定311

14.1.5 营销策划书的内容311

14.2 市场营销典型策划书案例313

14.2.1 Zenith公司的市场营销策划书313

14.2.2 “清咽滴丸”天津市场的营销策划方案317

14.2.3 九牧王西裤营销策划书322

14.2.4 “春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案328

本章小结334

综合练习334

参考文献337