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第一章 市场与市场营销1

第一节 市场1

一、市场的产生与发展1

二、市场的定义2

第二节 市场营销3

一、需要、欲望和需求3

二、产品及其内涵4

三、价值和满意5

四、交换和交易6

五、市场、关系和网络6

六、营销和营销者6

第三节 市场营销管理的过程6

一、树立与贯彻营销观念7

二、分析与预测市场营销机会7

三、制定市场营销战略规划7

四、制定与实施市场营销策略组合7

五、管理与监控市场营销活动8

第四节 市场营销管理的任务8

一、转换性营销8

二、刺激性营销8

三、发展性营销8

四、再营销9

五、同步性营销9

六、维持性营销9

七、减低性营销9

八、反营销9

第五节 市场营销管理哲学10

一、五种经营观10

二、比较与分析13

第六节 市场营销理论的产生与新发展14

一、市场营销学的产生及发展14

二、营销思想的着重点16

三、现代营销理论的新发展17

阅读材料20

思考与练习22

第二章 市场营销环境分析24

第一节 市场营销环境概述24

一、市场营销环境的含义24

二、市场营销环境的特点24

三、市场营销环境分类25

第二节 微观营销环境25

一、企业26

二、供应商26

三、营销中介27

四、目标顾客27

五、竞争者28

六、公众28

第三节 宏观营销环境28

一、政治与法律环境28

二、经济环境30

三、文化与人口环境31

四、科学技术与自然环境34

第四节 营销环境分析35

一、环境机会分析36

二、环境威胁分析36

三、SWOT分析矩阵37

阅读材料38

思考与练习39

第三章 购买行为分析41

第一节 消费者市场购买行为概述41

一、消费者市场购买行为的主要特点41

二、消费者购买行为的基本模式42

第二节 影响消费者购买的主要因素42

一、文化因素42

二、社会因素44

三、个人因素45

四、心理因素46

第三节 消费者的购买决策过程49

一、购买行为的类型49

二、购买决策过程的阶段50

第四节 组织市场购买行为51

一、组织市场的特点51

二、组织市场用户的购买行为52

阅读材料55

思考与练习55

第四章 市场营销调研与预测57

第一节 市场营销信息系统57

一、内部报告系统57

二、营销情报系统58

三、营销调研系统58

四、营销分析系统58

第二节 市场营销调研59

一、调研的类型59

二、市场营销调研的内容60

三、营销调研程序60

第三节 市场预测66

一、定性预测67

二、定量预测67

思考与练习71

第五章 市场营销战略规划73

第一节 市场营销战略规划概述73

一、市场营销战略规划的含义73

二、市场营销战略规划的特征73

第二节 市场营销战略规划过程74

一、企业营销任务与目标74

二、制定新业务计划76

三、优化投资组合78

阅读材料82

思考与练习84

第六章 目标市场营销86

第一节 市场细分86

一、市场细分概述86

二、消费者市场细分的依据87

三、产业市场细分的依据90

四、有效细分市场的标志91

第二节 目标市场选择92

一、目标市场的含义92

二、评估细分市场92

三、目标市场选择策略92

四、目标市场营销策略93

五、选择目标市场营销策略应考虑的因素95

第三节 市场定位95

一、市场定位的含义95

二、市场定位的基础——差异化96

三、市场定位的原则97

四、目标市场定位的方法97

五、目标市场定位的策略98

阅读材料100

思考与练习101

第七章 营销策略组合与产品策略104

第一节 营销策略组合104

一、营销策略组合的含义104

二、营销策略组合的特征105

第二节 产品整体概念及产品分类106

一、产品整体概念106

二、产品的分类107

第三节 产品组合109

一、产品组合的概念109

二、产品组合策略110

第四节 产品生命周期111

一、产品生命周期理论111

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略114

三、消费者对新产品的接受过程116

第五节 品牌策略118

一、品牌及整体含义118

二、品牌的作用118

三、品牌决策119

第六节 包装策略122

一、包装的构成及其作用122

二、包装策略122

第七节 新产品开发策略123

一、新产品概念123

二、新产品开发程序124

阅读材料125

思考与练习130

第八章 定价策略132

第一节 定价环境132

一、企业定价的三维环境132

二、市场结构对企业定价的影响133

三、企业定价的“三度”与“二限”133

第二节 定价目标134

一、以最大利润为定价目标134

二、以争取产品质量领先为定价目标134

三、以扩大市场份额作为定价目标135

四、以企业生存为定价目标135

五、以避免竞争为定价目标135

第三节 定价方法136

一、成本导向定价法136

二、竞争导向定价法138

三、需求导向定价法139

第四节 定价策略140

一、制定价格的策略140

二、修订价格的策略142

第五节 价格调整策略144

一、主动调整144

二、被动调整145

阅读材料146

思考与练习149

第九章 分销渠道策略150

第一节 分销渠道综述150

一、分销渠道的概念150

二、分销渠道的功能及流程150

三、分销渠道的基本结构151

第二节 分销渠道的选择154

一、影响分销渠道选择的因素154

二、分销渠道选择的原则155

第三节 分销渠道管理156

一、分销商的选择156

二、分销商的激励156

三、分销商绩效评估158

四、渠道冲突处理158

第四节 批发商与零售商159

一、批发商与零售商的概念159

二、批发商的主要功能及与零售商的比较160

三、批发商的类型160

四、零售商的类型161

第五节 商品实体分配163

一、商品实体分配概述163

二、运输决策165

三、仓储决策165

四、存货控制166

阅读材料168

思考与练习169

第十章 促销策略——制定整合营销传播策略171

第一节 整合营销传播概述171

一、整合营销传播的含义171

二、开展有效营销传播的步骤172

三、确定营销传播预算174

四、确定营销传播组合175

第二节 人员推销177

一、人员推销的特点177

二、人员推销的程序177

三、人员推销管理179

第三节 广告183

一、广告的定义183

二、广告的目标和定位183

三、广告媒体184

四、广告效果的评价185

第四节 营业推广187

一、营业推广的概念187

二、营业推广目标的确立187

三、营业推广方式的选择187

四、营业推广方案的制订188

五、营业推广方案的测试和执行188

六、营业推广的评估189

第五节 公共关系189

一、公共关系特征189

二、公共关系的对象189

三、公共关系的内容190

阅读材料190

思考与练习192

第十一章 市场营销计划、组织与控制194

第一节 市场营销计划194

一、市场营销计划内容194

二、市场营销计划编制程序195

第二节 企业营销组织196

一、市场营销组织的演化196

二、营销部门的组织模式197

第三节 市场营销控制199

一、年度计划控制200

二、赢利能力控制200

三、战略控制和市场营销审计201

思考与练习201

第十二章 国际营销203

第一节 国际营销概述203

一、国际营销的特点203

二、国际营销的意义204

第二节 国际营销环境204

一、经济环境205

二、社会文化环境205

三、政治环境206

四、法律环境207

第三节 国际营销的主要决策208

一、是否进入国际市场208

二、进入哪些国际市场208

三、如何进入目标市场209

四、营销组合决定212

第四节 营销的组织结构217

一、出口战略的营销组织217

二、海外生产战略的营销组织218

三、全球经营战略的营销组织218

阅读材料220

思考与练习221

参考文献222