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第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销的概念2

第二节 网络营销的产生与发展8

第三节 网络营销的内容11

案例分析：上海梅林的网上营销15

第二章 网络营销理论与观念18

第一节 基本的网络营销观念19

第二节 内部市场营销和服务市场营销理论21

第三节 直复营销与整合营销理论23

第四节 定制营销与柔性营销理论27

第五节 关系营销与CRM理论30

案例分析：网上经营有“术”34

第三章 网络营销环境分析37

第一节 网络营销环境分析概述38

第二节 网络营销微观环境分析39

第三节 网络营销宏观环境分析46

案例分析：亚马逊公司的成功与失败54

第四章 网上购买者行为分析57

第一节 网上消费者需求分析及对策58

第二节 网上消费者的动机分析63

第三节 网上消费者购买行为分析64

第四节 B2B网上市场行为分析69

第五章 网络营销战略规划74

第一节 网络营销战略规划的含义与作用75

第二节 网络营销战略思想77

第三节 网络营销战略规划的过程与核心内容80

案例分析：可口可乐网站的营销策略88

第六章 网络营销网站建设与策划91

第一节 无站点网络营销策划92

第二节 网络营销网站建设策划93

第三节 网页策划100

第四节 网站推广策略107

案例分析：在阿里巴巴全球贸易网免费发布或查询信息110

第七章 网上市场调查112

第一节 网上市场调查概述113

第二节 网上市场调查的方法118

第三节 网上市场信息整理与分析125

案例分析：网络指南针站点检索实例127

第八章 网上目标市场营销战略130

第一节 网上目标市场营销概述131

第二节 网上市场细分133

第三节 网上目标市场的选择139

第四节 网上市场定位与营销组合策略146

案例分析：立足网民、锐意创新的雅宝150

第九章 网络营销产品策略154

第一节 网络营销产品的概念、特点与分类155

第二节 网络营销顾客服务策略158

第三节 网络营销产品策略165

第四节 网络营销新产品的开发170

案例分析：健康123医疗保健网——“悬壶”济世在网上172

第十章 网络营销定价策略175

第一节 网络营销定价概述176

第二节 网络营销定价策略181

第三节 网络营销中的价格调整策略189

案例分析：网上竞标拍卖网——酷必得193

第十一章 网络营销渠道策略197

第一节 网络分销渠道概述198

第二节 网络营销的交易过程201

第三节 网络分销渠道策划206

案例分析：订单直销的先锋——思科公司212

第十二章 网络促销策略215

第一节 网络促销的概念、分类与作用216

第二节 网络广告策略220

第三节 网络公关策略226

第四节 网上促销策略232

第十三章 网络营销组织实施与控制236

第一节 网络营销组织237

第二节 网络营销实施242

第三节 网络营销平台的设计与管理244

第四节 网络营销控制249

参考文献252