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前言1

第1部分 市场调研基础3

第1章 市场调研的性质和内容3

1.1市场调研在战略规划和决策制定中的作用4

1.2市场调研的定义9

1.3市场调研基本原则10

1.4分析和解释数据的重要性11

1.5市场调研协助决策，但不能取代决策12

1.6市场调研应用13

1.7市场调研的组织和职业15

第2章 市场调研流程25

2.1市场调研流程的主要步骤26

2.2调研步骤之间的联系38

2.3市场调研外部提供者42

2.4市场调研中的伦理因素45

第3章 市场调研类型55

3.1探索性调研和结论性调研56

3.2开展探索性调研58

3.3结论性调研：描述性和实验性的调研62

3.4开展描述性调研67

3.5开展实验性调研73

3.6决定采用的调研类型75

第2部分 数据收集：类型和方法83

第4章 二手数据83

4.1二手数据的优点85

4.2二手数据的缺点86

4.3二手数据的来源和类型92

4.4管理二手数据99

4.5营销信息系统（MkISs）100

第5章 采用地理信息系统开展市场调研117

5.1地理信息系统118

5.2绘图和瞄准客户122

5.3选择新店地址127

5.4制订本地的广告战略133

第6章 原始数据收集145

6.1数据收集的不同方式146

6.2询问方式和观察方式148

6.3问卷格式152

6.4问卷的管理方式156

6.5观察的类型166

第7章 定性调研181

7.1什么是定性调研182

7.2定性和定量调研182

7.3焦点人群访问184

7.4焦点人群访问的优势191

7.5焦点人群的缺陷193

7.6焦点人群访问的运用194

7.7焦点人群调研技术的影响196

7.8其他定性调研技术200

7.9最后的说明206

第8章 市场调研中的实验212

8.1描述性调研和实验性调研213

8.2推导因果关系的条件214

8.3实验室实验和实地实验215

8.4确定采用的实验类型217

8.5内部有效性和外部有效性的威胁223

8.6实验设计228

第3部分 数据收集：测量手段与抽样247

第9章测量与换算247

9.1测量水平248

9.2变量的类别254

9.3态度测量255

9.4在自我报告式测量中使用量表260

9.5常用的多项量表269

9.6多项量表的优点275

第10章 问卷设计285

10.1问卷设计286

10.2问卷设计过程288

10.3问题格式290

10.4问题的关联性与措辞296

10.5问题的排序304

10.6问卷的外观与编排308

10.7预先测试309

10.8电算化和网上调查的问卷310

10.9为邮件调查和网上调查设计介绍信312

10.10私人访谈和电话访谈的开头314

10.11设计观察表格314

10.12在SurveyZ.com网站上创建在线问卷315

第11章 抽样调查基础330

11.1抽样与普查331

11.2概率抽样和非概率抽样336

11.3抽样误差和抽样分布344

11.4评估置信区间348

11.5得到总体比例的置信区间350

11.6样本大小的确定352

11.7确定样本容量的方法354

第4部分 数据分析367

第12章 数据质量控制与初步分析367

12.1编辑369

12.2编码373

12.3初步数据分析：基本描述统计381

第13章 假设检验399

13.1描述性分析和推断性分析400

13.2数据分析中假设检验的作用410

13.3特殊的假设检验410

第14章 相关分析与回归分析439

14.1斯皮尔曼相关系数441

14.2皮尔森相关系数442

14.3一元回归分析446

14.4回归方程的实际应用456

14.5运用回归分析时需注意的问题457

14.6多元回归分析461

14.7多重共线性的含义464

第15章 多变量分析方法和数据挖掘475

15.1相依分析技术和互依分析技术476

15.2方差分析477

15.3因子方差分析482

15.4判别分析485

15.5因子分析494

15.6聚类分析499

15.7多维标度分析501

15.8联合分析504

15.9获取消费者和市场数据的挖掘工具508

15.10数据挖掘508

第5部分 与调研用户沟通529

第16章 提交调研结果529

16.1理解读者的重要性531

16.2书面报告的组成部分531

16.3准备有效的书面报告536

16.4图形说明540

16.5口头报告547

附录1标准正态分布下的区域（左侧区域）553

附录2卡方分布（X2α的值）555

附录3学生t-分布（tα的值）556

附录4样本相关系数r的临界值557

附录5F-05的值558