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第1章 绪论1

1.1 研究背景1

1.1.1 3.0时代带来的营销变革1

1.1.2 口碑误传事件频繁发生3

1.1.3 问题的提出4

1.2 研究目的和研究意义5

1.2.1 研究目的5

1.2.2 研究意义6

1.3 技术路线与章节安排7

1.4 研究创新点7

第2章 理论基础和文献综述10

2.1 理论基础10

2.1.1 口碑传播的营销学理论10

2.1.2 口碑传播的传播学理论13

2.1.3 口碑传播的心理学理论14

2.2 文献研究现状16

2.2.1 文献研究方法和关系数据处理18

2.2.2 口碑传播研究的主题分类22

2.2.3 文献内容分析24

2.3 文献研究不足和研究思路34

2.3.1 文献研究不足34

2.3.2 研究思路35

2.4 本章小结37

第3章 理论框架和关键问题38

3.1 基本概念的界定38

3.1.1 口碑的内涵38

3.1.2 口碑误传行为的概念40

3.2 理论框架41

3.2.1 印象管理理论42

3.2.2 计划行为理论45

3.3 实证分析中的关键问题47

3.3.1 全面把握印象管理的各类人格因素47

3.3.2 考虑中国社会情境下的脸面观48

3.3.3 构建口碑误传行为形成机制的TPB扩展模型48

3.4 本章小结49

第4章 研究设计和实证方法50

4.1 研究设计50

4.1.1 基于印象管理理论的口碑误传行为影响因素研究50

4.1.2 口碑误传行为的二成分模型研究56

4.1.3 口碑误传行为的计划行为模型及其扩展模型研究57

4.2 研究假设59

4.3 实证方法62

4.3.1 方差分析62

4.3.2 结构方程模型63

4.4 本章小结64

第5章 问卷设计和调查实施66

5.1 问卷设计原则66

5.2 问卷设计68

5.2.1 印象管理的人格测量问卷69

5.2.2 印象动机和印象建构的题项设置74

5.2.3 计划行为理论的题项设置78

5.3 预调查和样本回收80

5.4 本章小结81

第6章 数据分析和假设检验82

6.1 数据描述性统计和信度分析82

6.1.1 数据描述性统计82

6.1.2 信度分析84

6.2 方差分析85

6.2.1 单因素方差分析85

6.2.2 交互作用分析87

6.3 效度检验之一：探索性因子分析90

6.3.1 因子分析的适合性和方法91

6.3.2 口碑误传行为机制的探索性因子分析92

6.4 效度检验之二：验证性因子分析97

6.4.1 口碑误传行为二成分模型的验证性因子分析98

6.4.2 口碑误传行为的TPB模型的验证性因子分析100

6.4.3 TPB框架下口碑误传行为扩展模型的验证性因子分析100

6.5 结构方程模型分析及假设检验103

6.5.1 口碑误传行为二成分模型结构方程模型分析103

6.5.2 口碑误传行为的TPB模型结构方程模型分析104

6.5.3 口碑误传行为的TPB扩展模型结构方程模型分析105

6.5.4 中介效应检验106

6.6 本章小结107

第7章 结论和展望109

7.1 主要研究结论109

7.2 对企业口碑营销的启示112

7.3 研究有待深入的几个方面113

附录116

附录（A）调查问卷116

附录（B）结构方程的Lisrel 8.7程序120

参考文献124

索引136

后记140