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前 言1

第1章 市场营销概述1

1.1什么是市场营销2

1.2营销管理13

1.3营销管理理念16

1.4 21世纪的营销挑战21

案例：美国亚马孙 （Amazon） 公司的网上销售24

2.1战略规划28

第2章 战略规划及市场营销过程28

2.2设计业务组合32

2.3市场营销过程37

2.4管理营销活动43

案例：通用电器公司的战略计划53

第3章 市场营销环境59

3.1公司的微观环境59

3.2公司的宏观环境63

3.3对营销环境的对策75

案例：联想集团在向海外发展过程中的环境分析76

第4章 营销调研及信息系统81

4.1营销信息系统82

4.2营销调研程序88

案例：用翻牌法测试购买决策过程102

第5章 消费者市场及消费者购买行为107

5.1消费者行为模式107

5.2影响消费者行为的特征108

5.3消费者购买行为的类型125

5.4购买者决策过程127

5.5新产品的购买者决策过程133

5.6消费者市场的特点135

案例：雪糕（冰淇淋）产品的购买行为137

第6章 商业市场及商业者购买行为140

6.1商业市场140

6.2商业购买者行为144

6.3事业机构及政府市场154

案例：上海市政府采购制度的建立、存在的问题和如何完善157

第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位162

7.1市场162

7.2市场细分166

7.3目标市场选择173

7.4进行市场定位以获得竞争优势178

案例：动PC到底代替谁186

第8章 产品及服务战略192

8.1什么是产品192

8.2产品分类194

8.3单一产品决策196

8.4产品系列决策212

8.5产品组合决策214

8.6服务市场营销216

8.7组织、人员、地点和观念营销222

案例：农夫山泉的差异化策略225

第9章 新产品开发及生命周期战略230

9.1新产品开发战略230

9.2产品生命周期战略240

案例：“亿利甘草良咽”如何进入“成熟市场”247

第10章 产品定价：定价考虑及战略254

10.1定价时需要考虑的因素254

10.2一般定价方法262

10.3新产品定价战略267

10.4价格调整战略269

10.5价格改变273

案例：格兰仕微波炉的价格策略278

第11章 广 告287

11.1整合营销传播290

11.2传播过程292

11.3强势广告理论和弱势广告理论293

11.4制定广告策略295

11.5广告运作的组织310

11.6广告中的道德问题313

案例：百威啤酒案例315

第12章 人员销售与销售管理319

12.1影响销售和销售管理行为因素319

12.2销售的类型323

12.3销售责任325

12.4人员销售技巧328

12.5销售管理335

12.6人员销售和销售管理中的道德问题353

案例：马歇尔公司的销售薪酬改革355

第13章 直接市场营销358

13.1直接市场营销的含义359

13.2直接市场营销活动的增长361

13.3数据库市场营销362

13.4管理直接市场营销活动366

13.5直接市场营销中的道德问题384

案例：安利与戴尔385

14.1简介388

第14章 网络市场营销388

14.2网络营销理论389

14.3网络营销内涵394

14.4网络营销与电子商务396

14.5网上竞争优势和战略398

14.6选择电子商务营销组合401

14.7网络营销中的道德问题406

案例：深圳一家私营企业的网络营销408

15.1销售促销416

第15章 其他促销组合方法416

15.2公共关系和宣传425

15.3赞助429

15.4展销434

15.5销售促销和公共关系中的道德问题437

案例：舒蕾促销案例438

第16章 分 销443

16.1渠道中间商的作用444

16.2分销渠道的类型446

16.3渠道策略450

16.4渠道管理456

16.5物流463

16.6物流系统464

16.7分销中的道德问题472

案例：波司登分销系统474

第17章 分析竞争者和创造竞争优势477

17.1分析竞争性产业结构477

17.2竞争者分析482

17.3竞争优势488

17.4创造差别优势494

17.5赢得成本领先地位498

案例：畜牧企业的竞争战略502

第18章 竞争性市场营销策略509

18.1竞争性行为509

18.2制定竞争性市场营销策略511

18.3创立目标511

18.4维持的目标520

18.5利基目标525

18.6收获目标526

18.7放弃目标527

案例：家乐福营销的六大策略529

第19章 市场营销的实施、组织和控制534

19.1市场营销策略、实施和业绩534

19.2实施和对变化的管理536

19.3市场营销实施和变化的目标538

19.4实施市场营销观念遇到的障碍540

19.5对实施及改变营销策略所持异议的形式543

19.6制定实施营销的策略544

19.7市场营销组织555

19.8市场营销控制561

19.9策略控制562

19.10经营控制563

案例：海尔洗衣机营销策略565

第20章 服务营销570

20.1服务的内涵和特征571

20.2管理服务575

20.3零售业597

20.4非营利组织的市场营销606

案例：一个传统行业的网络营销服务609

第21章 国际营销613

21.1决定是否进入国际市场614

21.2国际营销的几个阶段615

21.3选择进入哪些国外市场619

21.4进入国外市场的方式623

21.5制定国际营销策略631

21.6组织国际运作643

案例：星巴克国际市场营销644

部分参考答案652