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第1章 导论1

1.1网络营销概述2

1.1.1网络营销的定义2

1.1.2网络营销的起源3

1.1.3网络营销的特点4

1.1.4网络营销的功能5

1.1.5网络营销的优势8

1.1.6网络营销的分类10

1.2网络营销的理论基础11

1.2.1直复营销理论11

1.2.2整合营销传播理论14

1.2.3关系营销理论17

1.2.4营销伦理学理论19

1.2.5精细化营销22

1.2.6全球营销理论24

1.3网络营销与传统营销的整合26

1.3.1网络营销与传统营销的相互影响27

1.3.2网络营销与传统营销的整合30

本章小结32

关键术语32

思考题32

参考文献33

案例研讨33

第2章 网络营销战略与规划38

2.1网络营销战略分析39

2.1.1互联网对企业营销能力的影响39

2.1.2网络环境下的营销战略47

2.1.3影响营销战略抉择的因素48

2.2网络营销的战略规划49

2.2.1网络营销的战略目标50

2.2.2市场细分52

2.2.3目标市场选择55

2.2.4产品的市场定位56

2.3网络营销战略规划及其实施的质量保障58

2.3.1制定战略规划时应考虑的影响因素58

2.3.2保障网络营销战略有效实施的几种方法65

本章小结71

关键术语72

思考题72

参考文献72

案例研讨73

第3章 网上市场与购买行为77

3.1网络消费者市场及购买行为78

3.1.1网络消费者市场及特征78

3.1.2网络消费者行为特征与购买动机79

3.1.3影响网络消费者购买行为的主要因素82

3.1.4网络消费者的购买行为分析86

3.2基于涉入理论的网络消费者行为分析91

3.2.1关于涉入理论91

3.2.2网络环境下高涉入购买行为分析93

3.2.3网络环境下低涉入购买行为分析93

3.3网上组织市场的购买行为95

3.3.1组织机构网上购买的基本特征与模式95

3.3.2组织购买的过程和类型96

3.3.3组织购买行为的影响因素98

3.4网上有效购买行为的实现与引导102

3.4.1网络环境下营销信号的有效传递与甄别102

3.4.2网上非理性消费行为的策略引导108

本章小结111

关键术语111

思考题112

参考文献112

案例研讨113

第4章 网上市场调研116

4.1概述117

4.1.1网上市场调研的概念117

4.1.2网上市场调研的特点120

4.2网上直接市场调研125

4.2.1主要途径125

4.2.2主要调研方法127

4.2.3在线问卷法128

4.2.4专题讨论法130

4.2.5实验调查法132

4.3网上间接市场调研136

4.3.1网上有价值商业信息的来源136

4.3.2搜索引擎在网上调研中的应用144

4.3.3百度指数在网上调研中的应用150

4.3.4相关网络资源与工具在网上调研中的应用152

4.4 网上信息的评估154

4.4.1 REAP评价体系155

4.4.2网页级别及应用157

4.4.3网络链接分析与网络影响因子的应用160

本章小结166

关键术语167

思考题167

参考文献168

案例研讨168

第5章 网络营销产品策略174

5.1概述175

5.1.1网络营销中的产品概念175

5.1.2互联网对产品的影响177

5.2网络营销的新产品策略179

5.2.1网络环境下产品的市场定位179

5.2.2新产品的开发180

5.2.3新产品的市场开拓185

5.3产品的虚拟体验策略与实现188

5.3.1体验营销与产品体验189

5.3.2虚拟产品体验192

5.4网络品牌策略200

5.4.1网络品牌概述200

5.4.2网络品牌策略的实施202

5.4.3网络品牌体验205

5.4.4网络品牌的命名207

5.4.5网络品牌的法律保护209

本章小结215

关键术语215

思考题215

参考文献216

案例研讨217

第6章 网络营销价格策略219

6.1概述220

6.1.1企业产品定价目标220

6.1.2网络营销定价的宏观环境224

6.1.3互联网对价格策略的影响226

6.1.4网络环境中企业定价存在的问题230

6.2网络营销中常用的定价方法230

6.2.1成本导向定价法231

6.2.2需求导向定价法231

6.2.3竞争导向定价法234

6.3网络营销中常用的价格策略235

6.3.1新产品定价策略236

6.3.2折扣定价策略236

6.3.3心理定价策略238

6.3.4动态定价策略239

6.3.5产品组合定价策略240

6.3.6免费价格策略241

本章小结247

关键术语247

思考题247

参考文献248

案例研讨248

第7章 网络营销渠道策略251

7.1概述252

7.1.1渠道及特点252

7.2网络环境下的渠道变革254

7.2.1互联网对渠道的影响254

7.2.2网络渠道的功能与效用257

7.3网络直销259

7.3.1主要实现方式259

7.3.2网上直销的物流配送262

7.3.3网上直销的不足与解决策略263

7.4网上间接分销264

7.4.1电子中间商的运营264

7.4.2电子中间商与传统中间商的区别268

7.5网络分销渠道的建设与管理269

7.5.1网络环境下渠道建设的基本原则269

7.5.2网络环境下渠道的管理271

7.5.3网络渠道冲突管理274

本章小结279

关键术语279

思考题280

参考文献280

案例研讨280

第8章 网络营销促销策略283

8.1概述285

8.1.1网络营销促销285

8.1.2互联网对促销活动的影响286

8.1.3网络促销的实现方式291

8.1.4网络促销的实施293

8.2网上销售促进与公共关系298

8.2.1网上销售促进298

8.2.2网络公共关系301

8.3基于Web2.0的促销模式308

8.3.1网络意见领袖及作用的发挥308

8.3.2网络口碑311

8.3.3博客营销316

8.3.4网络软文营销319

本章小结326

关键术语326

思考题326

参考文献327

案例研讨327

第9章 网络广告332

9.1概述333

9.1.1网络广告及其发展333

9.1.2网络广告的特点334

9.1.3网络广告的类型338

9.2网络广告的策划346

9.2.1网络广告的定位策略346

9.2.2心理策略347

9.2.3网络广告展现策略349

9.3网络广告的运营350

9.3.1网络广告运营的相关策略选择350

9.3.2网络广告的发布353

9.3.3网络广告的运营成本354

9.4网络广告效果评估356

9.4.1评估原则356

9.4.2评估指标356

9.4.3常用的测评方法357

本章小结360

关键术语360

思考题361

参考文献361

案例研讨362

第10章 互联网环境中的营销管理367

10.1网络环境中的服务运营与管理367

10.1.1概述367

10.1.2服务设计的方法372

10.1.3基于Web环境的服务设计375

10.1.4网络环境下的服务策略实现378

10.2网络营销的风险与危机管理382

10.2.1概述382

10.2.2网络环境下的危机管理388

10.2.3网络环境下的客户投诉管理391

10.3网络营销的绩效评价395

10.3.1概述395

10.3.2网络营销绩效评价的指标397

10.3.3网络营销绩效评价的实施方法与步骤401

本章小结403

关键术语404

思考题404

参考文献405

案例研讨405

主要参考文献409

后记412