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第一篇 国际商务概述2

第1章 国际市场营销的性质（挑战与机遇）2

本章要点2

营销战略3

本章目标4

1.1 国际市场营销进程4

1.2 市场营销的国际视角5

1.3 国内市场营销与国际市场营销6

1.4 市场营销的适用性7

1.5 跨国公司（MNCs）8

1.6 跨国公司的特征10

1.7 国际化进程16

1.8 国际市场营销的收益16

1.9 结语19

案例1.1 医疗度假：医疗保健服务的全球化19

问题22

案例讨论22

本章参考文献23

第2章 贸易理论和经济合作26

本章要点26

营销战略27

本章目标28

2.1 国际贸易的基础28

2.2 交换比率、贸易和收益31

2.3 要素禀赋理论32

2.4 国家竞争优势40

2.5 贸易理论的有效性45

2.6 贸易理论的局限性及其精髓46

2.7 经济合作51

2.8 结语58

案例2.1 美利坚合众国和欧洲联邦59

问题61

案例讨论62

本章参考文献62

第3章 贸易扭曲和市场营销壁垒65

本章要点65

营销战略66

本章目标66

3.1 对本土产业的保护68

3.2 市场营销壁垒：关税壁垒72

3.3 市场营销壁垒：非关税壁垒75

3.4 内部壁垒83

3.5 世界贸易组织（WTO）84

3.6 普惠制（Generalized System of Preference,GSP）87

3.7 对保护主义的评述88

3.8 结语90

问题91

案例讨论92

本章参考文献93

第二篇 国际市场环境96

第4章 政治环境96

本章要点96

营销战略97

本章目标97

4.1 政治环境的多重性98

4.2 政府类型：政治体制100

4.3 政府类型：经济体制103

4.4 政治风险109

4.5 私有化111

4.6 政治不稳定的指标112

4.7 政治风险和国家风险的分析114

4.8 政治风险的管理115

4.9 降低政治风险的措施116

4.10 政治保险121

4.11 结语122

案例4.1 丰田：如何赢得朋友并影响消费者123

问题125

案例讨论125

本章参考文献126

第5章 法律环境129

本章要点129

营销战略130

本章目标130

5.1 法律环境的多样性131

5.2 法系131

5.3 司法权和治外法权132

5.4 组织的法律形式136

5.5 分公司和子公司136

5.6 诉讼和仲裁138

5.7 贿赂139

5.8 知识产权153

5.9 伪造159

5.1 0结语161

案例5.1 贿赂：一个国家的问题162

问题163

案例讨论163

本章参考文献164

第6章 文化环境167

本章要点167

营销战略168

本章目标168

6.1 文化及其特征169

6.2 文化对消费的影响171

6.3 文化对思维方式的影响172

6.4 文化对沟通方式的影响173

6.5 文化的普适性174

6.6 文化的同质性：假象175

6.7 语言沟通175

6.8 非语言沟通184

6.9 亚文化193

6.10 结语195

案例6.1 国际市场营销中的文化考量：课堂模拟196

问题197

案例讨论198

本章参考文献198

第7章 国际环境下的消费者行为（心理学和社会学视角）201

本章要点201

营销战略202

本章目标202

7.1 对消费者行为的看法203

7.2 动机204

7.3 学习206

7.4 个性207

7.5 消费心理学210

7.6 认知211

7.7 态度216

7.8 社会阶层217

7.9 群体218

7.10 家庭219

7.11 意见领袖220

7.12 创新的扩散过程220

7.13 结语221

案例7.1 美国市场上的热带风情鸡尾酒222

问题223

案例讨论223

本章参考文献224

第三篇 国际市场的计划229

第8章 营销调查与信息系统229

本章要点229

营销战略230

本章目标230

8.1 营销调查的性质231

8.2 营销信息的来源232

8.3 二手数据调查233

8.4 原始调查235

8.5 抽样237

8.6 数据搜集的基本方法239

8.7 评测242

8.8 营销信息系统252

8.9 结语255

案例8.1 日本游客的行为特征描述256

问题262

案例讨论262

本章参考文献263

第9章 国际市场进入策略266

本章要点266

营销战略267

本章目标267

9.1 境外直接投资（FDI）268

9.2 出口271

9.3 许可经营271

9.4 管理合同275

9.5 合资企业275

9.6 制造278

9.7 组装作业280

9.8 承包经营282

9.9 收购282

9.10 战略联盟287

9.11 进入策略分析288

9.12 自由贸易区（FTZ）289

9.13 结语291

案例9.1 泰勒糖果公司和加勒比市场292

问题295

案例讨论295

本章参考文献296

第四篇 国际市场决策302

第10章 产品策略（基本决策和产品规划）302

本章要点302

营销战略303

本章目标303

10.1 什么是产品？304

10.2 新产品开发306

10.3 市场细分308

10.4 产品采用309

10.5 国际产品生命周期理论311

10.6 产品标准化与产品适应性317

10.7 向全球性产品迈进：国际产品或是国货？327

10.8 服务营销330

10.9 结语337

案例10.1 麦当劳化338

问题339

案例讨论340

本章参考文献340

第11章 产品策略（品牌与包装决策）344

本章要点344

营销战略345

本章目标346

11.1 品牌决策346

11.2 品牌建设层次及可替代方案349

11.3 品牌整合360

11.4 品牌来源与选择362

11.5 品牌特征364

11.6 品牌保护367

11.7 包装：功能与标准376

11.8 强制性包装改动377

11.9 可选择性包装调整377

11.10 结语379

案例11.1 拉夫星球：保罗·拉夫·劳伦的全球营销战略380

问题382

案例讨论383

本章参考文献383

第12章 分销渠道385

本章要点385

营销战略386

本章目标387

12.1 直接和间接分销渠道387

12.2 中间商类型：直接渠道390

12.3 中间商类型：间接渠道392

12.4 渠道开发400

12.5 渠道调整401

12.6 渠道决策402

12.7 渠道类型的决定因素404

12.8 在日本分销408

12.9 渠道成员的选择410

12.10 代表协议与终止411

12.11 黑市413

12.12 灰色市场413

12.13 服务的分销421

12.14 结语422

案例12.1 施华蔻公司的分销网络423

问题424

案例讨论425

本章参考文献425

第13章 实物分销和单证准备428

本章要点428

营销战略429

本章目标430

13.1 运输方式430

13.2 货物或运输保险437

13.3 包装437

13.4 集装箱441

13.5 货运代理和报关经纪人441

13.6 合同物流443

13.7 单证准备443

13.8 结语454

案例13.1 谁能最好地将“城市冒险者”介绍到沙特阿拉伯？454

问题459

案例讨论459

本章参考文献460

第14章 促销策略：人员推销、公共关系和销售促进462

本章要点462

营销战略463

本章目标463

14.1 促销与沟通463

14.2 促销组合465

14.3 人员推销465

14.4 公共关系472

14.5 销售促进475

14.6 海外产品展出479

14.7 结语483

案例14.1 在欧盟推销484

问题485

案例讨论486

本章参考文献486

第15章 促销策略（广告）488

本章要点488

营销战略489

本章目标489

15.1 广告的作用489

15.2 广告投入的方式490

15.3 广告与制度490

15.4 广告媒体491

15.5 国际广告的标准化502

15.6 全球广告：真正的地球中心说512

15.7 结语513

案例15.1 国际广告：标准化、本土化还是全球化？514

问题516

案例讨论516

本章参考文献516

第16章 定价策略（基本决策）521

本章要点521

营销战略522

本章目标522

16.1 价格的作用523

16.2 价格标准化523

16.3 定价决策524

16.4 其他定价策略530

16.5 倾销531

16.6 价格扭曲534

16.7 限价535

16.8 通货膨胀543

16.9 转让价格544

16.10 结语547

案例16.1 滴血钻石（第2部分）548

问题549

案例讨论549

本章参考文献549

第17章 定价策略（反向贸易和销售／付款条件）551

本章要点551

营销战略552

本章目标552

17.1 反向贸易552

17.2 报价558

17.3 销售术语560

17.4 融资方法和付款方式562

17.5 结语574

案例17.1 反向贸易，得不偿失？575

问题577

案例讨论577

本章参考文献577

第五篇 金融决策581

第18章 金融策略（金融与货币）581

本章要点581

营销战略582

本章目标583

18.1 贸易金融583

18.2 非金融机构584

18.3 金融机构586

18.4 政府机构591

18.5 国际金融机构／开发银行592

18.6 国际货币基金组织（IMF）592

18.7 货币593

18.8 外汇597

18.9 外汇市场598

18.10 外汇汇率601

18.11 汇率制度603

18.12 汇率制度的官方分类608

18.13 对浮动汇率的评价609

18.14 财务问题及战略611

18.15 结语619

案例18.1 上升还是下跌：外汇的模拟战620

问题621

案例讨论621

本章参考文献623