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第一章 标志图形的历史沿革7

第二章 标志的意义和类别7

第一节 商标的一般分类7

一、文字商标以字形构成标志7

二、图形商标标志比较形象7

三、组合商标7

第二节 商标按性质分类8

一、等级商标8

二、系列商标8

三、营业性商标8

四、销售商标8

五、服务性标志8

六、指示标志8

七、交通标志8

第三节 商品在市场上有竞争力主要有三个因素8

一、商品本身质量好8

二、商品价格合理8

三、商品的外包装及商标设计好8

第四节 商标标志设计的基本要求9

一、简练性9

二、持久性10

三、民族性10

四、系列性10

五、制约性10

第五节 构思时考虑四点11

一、确切的象征意义11

二、明显的识别力与独创性11

三、整体美感11

四、多方面的适应性11

第三章 标志图形与符号学的关系13

第一节 表音符号13

一、连字符号13

二、组字符号14

三、音形符号14

第二节 表形符号14

一、抽象符号15

二、象形符号15

三、图形与象征符号16

第三节 图形16

第四章 标志图形的构思技巧17

第一节 标志命名与表现17

一、标志形象简洁18

二、标志设计要有想象力19

三、标志设计要有时代性19

四、标志设计的形式美19

第二节 意在笔先的立意20

一、标志要立意深邃21

二、标志要化意念为形态23

第三节 设计的技巧23

一、从主题、题材上分类24

二、从表现技巧上分类25

第五章 标志图形的形式27

第一节 节奏27

第二节 对比27

第三节 对称28

第四节 均衡29

第五节 渐变30

第六节 正负反转31

第七节 光效应艺术31

第六章 标志图形设计中的问题与绘制33

第一节 标志设计初步33

第二节 幌子、立体标志、吉祥物34

第三节 标志绘制的几何形画法35

第七章 CI系统——现代企业形象设计40

第一节 CIS的定义40

第二节 CIS的三个组成部分42

一、理念识别（MI）42

二、行为识别（BI）42

三、视觉识别（VI）42

第三节 推行CIS战略分三个阶段43

一、调研阶段43

二、设计阶段43

三、实施阶段43

第四节 CIS的心灵——企业的名称、产品的名称45

第五节 VI设计中的标准色46

第六节 企业识别标志与产品商标的分与合49

第七节 VI系统中异中求同49

第八节 VI系统中标准制图法50

第九节 VI的实用部分51

一、门面标牌设计51

二、交通工具外貌设计51

三、产品包装及广告52

四、公关礼品及办公用品52

第十节 企业导入CIS的三步四阶段53

编者的话55