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上篇 网络营销理论与战略规划3

第1章　网络营销概述3

1.1 网络营销的概念、特点和实质分析3

1.1.1 网络营销的概念3

1.1.2　网络营销的特点4

1.1.3　网络营销产生的基础5

1.1.4　网络营销的优势8

1.1.5　网络营销的劣势10

1.1.6　网络营销的认识误区11

1.1.7　网络营销的发展与变化12

1.2　网络营销与传统营销14

1.2.1　网络营销与传统营销的关系14

1.2.2　网络营销与传统营销整合的有效策略20

1.3 网络营销模式、现状、问题和对策22

1.3.1　网络营销模式22

1.3.2　网络营销的现状24

1.3.3 网络营销发展面临的国际性难题26

1.3.4　制约网络营销发展的因素28

1.3.5　开展网络营销的建议30

1.4　网络营销学的研究对象与研究方法31

1.4.1 网络营销对传统营销理论的冲击31

1.4.2　网络营销学理论基础34

1.4.3　网络营销学的研究方法38

1.4.4　网络营销学的研究对象39

本章小结40

思考题41

案例分析41

案例思考44

第2章　网络营销环境45

2.1　宏观环境45

2.1.1　政治法律环境45

2.1.2　经济环境47

2.1.3　科技环境48

2.1.4　文化环境49

2.1.5 自然环境50

2.2　微观环境51

2.2.1　企业内部51

2.2.2　行业性质52

2.2.3　竞争者状况52

2.2.4　供应商54

2.2.5　营销中介55

2.2.6　顾客56

2.2.7　社会公众57

本章小结58

思考题59

案例分析59

案例思考63

第3章 网络消费者购买行为分析64

3.1　互联网对消费者的影响64

3.1.1　角色的转变64

3.1.2　互联网对营销组合的改变66

3.2　网络消费者分析68

3.2.1 网络消费者总体特征68

3.2.2　网络消费者类型69

3.2.3 网络消费者购买动机70

3.2.4　网络消费者需求特征72

3.3 网络消费者的购买决策过程73

3.3.1　唤起需求73

3.3.2　收集信息74

3.3.3 比较选择75

3.3.4　购买决策75

3.3.5　购后评价76

3.4　影响网络消费者购买的主要因素77

3.4.1　商品特性77

3.4.2　商品的价格77

3.4.3　购物的便利与快捷78

3.4.4　安全性与服务79

3.5　网络集团客户购买行为分析79

3.5.1 网络集团客户购买概述79

3.5.2 网络集团客户购买行为特点80

3.5.3 网络集团客户购买行为模式80

3.5.4　网络集团客户购买程序80

本章小结82

思考题82

课外思考82

第4章　网络营销调研84

4.1　市场营销调研概述84

4.1.1 市场营销调研的类型84

4.1.2　市场调查的步骤85

4.1.3　市场调查的方法87

4.2　市场营销信息管理系统89

4.2.1　市场营销信息的作用89

4.2.2　市场营销信息管理系统89

4.3 网络营销调研92

4.3.1 网络营销调研的特点92

4.3.2 网络营销调研和数据库的利用92

4.3.3 网络营销调研的程序94

本章小结97

思考题97

案例分析97

案例思考101

第5章 网络营销中的市场分析102

5.1 网络市场细分102

5.1.1 网络市场细分的作用102

5.1.2 市场细分的前提103

5.1.3 网络市场细分的原则104

5.1.4　市场细分的一般方法105

5.1.5 网络市场细分的标准106

5.2　网络目标市场选择111

5.2.1　细分市场的评估111

5.2.2　目标市场范围策略112

5.2.3　网络目标市场进入策略114

5.2.4　影响网络目标市场营销策略选择的因素115

5.3　网络市场定位117

5.3.1 市场定位的依据118

5.3.2　市场定位策略119

5.3.3 市场定位策略的选择和执行121

本章小结122

思考题123

案例分析123

案例思考127

第6章 网络营销战略规划128

6.1 网络营销战略128

6.1.1 营销战略的概念和特征128

6.1.2　市场竞争战略129

6.1.3　市场发展战略134

6.1.4　网络营销战略135

6.2 网络营销组合策略140

6.2.1 市场营销组合的内容141

6.2.2　网络营销组合策略142

6.3 网络营销组织创新战略145

6.3.1 网络营销组织创新的目标、方式与特点145

6.3.2 网络营销组织的创新147

6.3.3　适应营销组织变化的企业内部组织创新151

6.3.4　适应营销组织变化的企业外部组织创新155

6.4　网络营销系统的构架战略156

6.4.1 网络营销系统建设的战略原则156

6.4.2　网络营销系统建设的步骤158

6.4.3 网络营销系统的设计159

6.4.4　网络营销系统开发模式162

本章小结163

思考题164

案例分析164

案例思考166

下篇 网络营销组织与实战管理169

第7章 网站建设169

7.1 网站建设对网络营销的影响169

7.1.1 网站建设与网络营销之间的关系169

7.1.2　不同网络营销层次的网站建设170

7.1.3 网站建设对网络营销的影响171

7.2 网络营销导向企业网站建设的一般原则173

7.2.1　企业网站的系统性原则173

7.2.2　企业网站的完整性原则173

7.2.3 企业网站的友好性原则173

7.2.4　企业网站的简单性原则173

7.2.5　企业网站的适应性原则174

7.3 企业网站建设的要素174

7.3.1　企业网站的结构设计174

7.3.2　企业网站的内容设计176

7.3.3 企业网站的功能设计178

7.3.4　企业网站服务设计179

7.3.5　企业网站的优化设计180

7.4　企业网站建设规范与优化设计研究181

本章小结183

思考题184

案例分析184

案例思考186

第8章　搜索引擎营销187

8.1　搜索引擎营销的主要模式187

8.1.1　搜索引擎登录和排名187

8.1.2　搜索引擎优化188

8.1.3　关键词广告188

8.2　搜索引擎营销效果分析190

8.3　搜索引擎营销的发展历程、现状与未来趋势191

8.3.1　搜索引擎营销的发展历程191

8.3.2　中国搜索引擎营销现状192

8.3.3　搜索引擎营销发展趋势192

本章小结192

思考题192

案例分析193

案例思考193

第9章　许可E-mail营销基础194

9.1　许可E-mail营销基本原理194

9.1.1　E-mail营销的产生194

9.1.2　E-mail营销的功能197

9.1.3　许可E-mail营销的基本步骤198

9.2　E-mail营销的分类和一般过程199

9.2.1　E-mail营销的分类199

9.2.2　E-mail营销的一般过程201

9.3　开展E-mail营销的基础条件202

9.3.1　E-mail地址资源的获取203

9.3.2　邮件列表的内容策略205

9.3.3　邮件列表的技术基础208

9.4　E-mail营销策略209

9.4.1 内部列表E-mail营销策略209

9.4.2　外部列表E-mail营销策略212

本章小结213

思考题214

案例分析214

案例思考216

第10章　网络广告217

10.1　网络广告概述217

10.2　网络广告的类型218

10.3 网络广告的效果评价方法219

10.4　提高网络广告效果的途径221

10.5　企业开展网络广告活动的决策步骤222

10.6　网络广告较传统广告的优势和劣势225

10.6.1 网络广告的优势225

10.6.2　网络广告的劣势226

10.7 网络广告与传统媒体广告的互补与融合227

10.7.1 网络广告与传统媒体广告的互补227

10.7.2　传统媒体广告与网络广告的融合228

本章小结229

思考题229

案例分析229

案例思考231

第11章　网络营销实战232

11.1　营销现状分析232

11.2　网络品牌的建立与推广233

11.2.1 网络品牌含义及其特点233

11.2.2 网络品牌的层次234

11.2.3 网络品牌的命名234

11.2.4　网络品牌的推广235

11.3　信息发布与传递236

11.4　在线顾客服务与顾客关系239

11.4.1　顾客对于在线服务的期望239

11.4.2　在线顾客服务的主要方式239

11.4.3　在线顾客服务的现状241

11.5　网络营销渠道242

11.5.1 网络营销渠道概述242

11.5.2 网上销售的主要经营方式244

11.5.3　网上商店244

11.6　网络营销经营风险控制246

11.6.1 网络经营风险246

11.6.2　网络经营风险的控制246

本章小结247

思考题247

案例分析247

案例思考249

第12章　网络营销管理250

12.1　网络营销目标管理250

12.1.1 网络营销目标管理内容250

12.1.2 网络营销目标管理的步骤254

12.2　网络营销业绩评估255

12.2.1 网络营销业绩评估内容和方法255

12.2.2 网络营销的反馈与控制259

12.3 网络营销的信用管理261

12.3.1　信用管理概念261

12.3.2　加强信用管理的重要性261

12.3.3　信用管理的思路及步骤262

12.4　网络营销管理中应注意的具体问题263

本章小结265

思考题265

案例分析266

案例思考269

参考文献270