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第一章 品牌与品牌形象1

第一节 品牌概念1

一、品牌的定义1

二、品牌的来源9

三、品牌策略11

［案例］万宝路香烟品牌的诞生与成长16

第二节 品牌形象20

一、品牌形象概念20

二、品牌定位25

三、品牌权益是成果的保障30

四、品牌权益评估的重要性31

［案例］IKEA的独特之道32

第三节 品牌利益34

一、品牌利益34

二、品牌增值44

［案例一］吉百利巧克力驾驭企业品牌的力量50

［案例二］惠普电脑持续品牌远景的生命力63

第二章 品牌的建立延伸与保护74

第一节 建立品牌74

一、建立品牌74

二、品牌广告82

三、自营商标与商店品牌88

四、企业文化品牌化92

五、建立与推出品牌24步骤95

［案例一］麦当劳成名五要素96

［案例二］在竞争中发展的“百事可乐”98

第二节 品牌的影响力101

一、品牌影响力的概念101

二、强势品牌能超越公司的愚昧而幸存105

三、公司合并不代表品牌偏好或品牌忠诚的合并107

四、品牌的忠诚度108

五、建立一个国家的品牌116

［案例一］“万事发”是怎样发起来的117

［案例二］“皮尔·卡丹帝国”的双名牌118

第三节 品牌延伸120

一、品牌延伸的概念121

二、品牌伞效应128

［案例］必胜客为其品牌再次补充能量133

三、品牌延伸138

［案例］铜调和水宝贝防晒系列143

四、保护品牌150

［案例一］抢救名牌之术158

［案例二］辛克莱的护牌术159

第三章 品牌经营162

第一节 品牌经营的要点162

一、品牌经营非常重要162

二、品牌经营的运作方式163

三、从品牌经营进展至品类管理164

四、品牌经营靠业务经理与团队的力量166

五、品牌经理人的任务167

六、品牌身份的一致性很重要168

七、自营品牌169

八、品牌的最佳策略177

第二节 品牌经营的原则191

一、消费者至上191

二、创造卓越产品206

三、创造独特品牌214

四、长远打算、着眼未来222

［案例一］创牌有术229

［案例二］以质成名的都彭打火机231

［案例三］鳄鱼名将创鳄鱼名牌233

［案例四］以质取胜话“奔驰”235

第三节 成功经营方法237

一、保持核心价值238

二、激励进步247

第四节 市场致胜术256

一、赋与产品品牌生命256

二、紧贴市场261

三、效率的电视广告265

四、效率化平面广告273

［案例一］坚持创新，青春长在276

［案例二］开发创新出“杜邦”278

［案例三］锐意创新的3M公司280

第四章 品牌国际化282

第一节 立足当地，放眼全球282

一、缩小的世界版图283

二、创造全球性品牌284

第二节 行动国际化287

一、一个公司，一个文化288

二、跨国训练模式290

三、全球化准则290

四、单纯化与标准化291

第三节 区域性思考292

一、他山之石292

二、了解当地消费者293

第四节 区域性行动294

一、产品地域化294

二、入境随俗297

三、企业形象地方化299

四、因地制宜300

［案例一］“小马”是怎样跑向国际市场的300

［案例二］看“企鹅”怎样走向世界302

［案例三］“雀巢”的成功之路304