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第一章 市场营销学导论1

第一节 市场营销学的相关概念1

一、市场1

二、市场营销2

三、与市场营销相关的概念3

四、市场营销学5

第二节 市场营销学的发展历程与研究基础6

一、市场营销学的产生和发展6

二、市场营销学在中国的传播与应用8

三、市场营销学的研究基础9

第三节 市场营销管理11

一、市场营销管理的含义与实质11

二、市场营销管理的任务11

第四节 市场营销管理哲学的演变13

一、生产观念14

二、产品观念14

三、推销观念15

四、市场营销观念16

五、社会市场营销观念17

六、传统营销观念与现代营销观念的比较18

第二章 顾客让渡价值与顾客满意23

第一节 顾客让渡价值23

一、顾客让渡价值的含义23

二、顾客让渡价值的构成与分析24

第二节 顾客满意27

一、顾客满意度的含义与重要意义27

二、顾客满意度的测量28

三、提高顾客满意度的途径31

第三章 营销战略规划过程35

第一节 战略与营销战略规划35

一、战略的概念与特征35

二、企业战略的层次结构36

三、企业战略规划的一般过程37

第二节 营销战略规划过程38

一、界定企业使命38

二、确定企业营销目标39

三、安排企业的业务组合40

四、规划企业的新业务成长战略45

五、战略的执行与控制49

第三节 市场营销管理过程49

一、分析市场机会与威胁49

二、选择目标市场52

三、设计营销组合53

四、管理营销活动54

第四章 市场营销环境分析58

第一节 市场营销环境的概念及特点58

一、市场营销环境的概念58

二、市场营销环境的特征59

第二节 微观环境分析60

一、企业内部61

二、市场营销渠道企业61

三、顾客62

四、竞争者62

五、公众63

第三节 宏观环境分析63

一、人口环境63

二、经济环境65

三、自然环境67

四、政治法律环境68

五、科学技术环境69

六、社会文化环境70

第五章 市场购买行为分析75

第一节 消费者市场购买行为分析75

一、消费者市场的概念与特点75

二、消费者购买行为模式77

三、影响消费者购买行为的主要因素78

四、消费者购买决策过程86

第二节 组织市场购买行为分析90

一、组织市场的概念与特点90

二、组织市场的主要购买类型93

三、影响组织购买者购买行为的主要因素93

四、组织市场的购买决策过程94

第六章 市场营销信息系统与市场调研100

第一节 市场营销信息系统100

一、市场营销信息及其特点100

二、市场营销信息系统的基本概念102

三、市场营销信息系统的构成103

第二节 市场营销调研105

一、市场营销调研的含义和作用105

二、市场营销调研的类型与内容106

三、市场营销调研的程序107

四、市场营销调研的方法109

第三节 市场需求预测113

一、定性分析方法114

二、定量分析方法116

第七章 竞争性市场营销战略121

第一节 竞争者分析121

一、识别企业的竞争者122

二、判定竞争者的战略和目标122

三、竞争者的优势和劣势分析127

四、竞争者的反应模式128

第二节 市场竞争地位与竞争战略129

一、市场主导者竞争战略129

二、市场挑战者竞争战略130

三、市场跟随者竞争战略131

四、市场利基者竞争战略132

第三节 市场竞争新模式——战略联盟132

一、战略联盟的形式132

二、战略联盟的优势133

三、战略联盟的建立与管理133

第八章 目标市场营销战略137

第一节 市场细分战略137

一、市场细分战略的产生与发展137

二、市场细分的作用138

三、市场细分标准140

四、市场细分的方法与步骤144

五、市场细分的原则146

第二节 目标市场选择146

一、选择目标市场146

二、目标市场战略148

三、选择目标市场营销战略的条件149

第三节 市场定位150

一、市场定位的概念150

二、市场定位的方式150

三、市场定位的步骤151

四、具体的市场定位策略152

第九章 品牌战略154

第一节 品牌与商标154

一、品牌的含义与作用155

二、品牌与商标157

三、品牌价值159

四、品牌资产160

第二节 品牌运营过程162

一、品牌定位162

二、品牌设计165

三、品牌策略组合167

四、品牌的保护与管理172

第十章 产品策略177

第一节 产品整体概念177

一、产品及产品整体概念177

二、产品分类179

第二节 产品组合策略182

一、产品组合及其相关概念182

二、产品组合的评价与调整183

三、产品组合策略186

第三节 产品生命周期策略189

一、产品生命周期理论189

二、产品生命周期各阶段特征与营销策略193

第四节 新产品开发策略196

一、新产品的概念及种类196

二、新产品开发意义197

三、新产品开发程序198

四、新产品采用与市场扩散201

第五节 包装策略203

一、包装及其作用203

二、包装设计原则204

三、包装策略205

第十一章 定价决策209

第一节 影响企业定价的因素209

一、定价目标209

二、产品成本210

三、市场需求212

四、市场竞争状况213

第二节 定价的一般方法214

一、成本导向定价法214

二、需求导向定价法216

三、竞争导向定价法217

第三节 定价策略218

一、新产品定价策略218

二、折扣与折让定价策略219

三、心理定价策略221

四、差别定价策略222

五、产品组合定价策略223

第四节 价格变动与企业对策分析225

一、企业降价与提价225

二、顾客对企业变价的反应226

三、竞争者对企业变价的反应227

四、价格变动的博弈分析228

五、企业对竞争者变价的反应与对策228

第十二章 分销策略231

第一节 分销渠道的职能与类型231

一、分销渠道的含义与职能231

二、分销渠道的类型232

第二节 分销渠道策略235

一、影响分销渠道选择的因素235

二、分销渠道设计238

三、分销渠道管理239

第三节 批发与零售241

一、批发与批发商241

二、零售与零售商243

第四节 物流策略246

一、物流的含义247

二、物流的目标247

三、物流决策248

四、物流现代化251

第十三章 促销策略254

第一节 沟通理论与促销组合254

一、沟通理论254

二、促销的含义与作用258

三、促销组合及其影响因素260

第二节 人员推销策略262

一、人员推销的概念及特点262

二、人员推销的形式与步骤265

三、推销人员的管理267

第三节 广告策略272

一、广告的概念与作用272

二、广告媒体及其选择274

三、广告形式与设计原则276

四、广告效果的测定279

第四节 销售促进策略282

一、销售促进的特点与形式282

二、销售促进的决策过程284

第五节 公共关系策略285

一、公共关系的概念与作用285

二、公共关系的活动方式289

三、公共关系的实施程序292

第十四章 服务市场营销策略294

第一节 服务市场营销概述294

一、服务的分类与特征294

二、服务市场营销要素297

第二节 服务质量管理298

一、服务质量的内涵与测定298

二、提高服务质量的策略300

三、服务质量与顾客服务301

第三节 服务的有形展示302

一、有形展示的类型302

二、有形展示的作用303

三、有形展示的管理304

四、服务环境的设计305

第四节 服务定价、分销与促销305

一、服务定价305

二、服务分销307

三、服务促销308

第十五章 国际市场营销312

第一节 国际市场营销概述312

一、国际市场营销的含义与演化312

二、国际市场营销与国际贸易的比较313

三、国际市场营销与国内市场营销的比较314

第二节 国际市场营销环境分析315

一、国际市场营销的经济环境315

二、国际市场营销的政治法律环境317

三、国际市场营销的社会文化环境318

四、国际市场营销的技术环境320

第三节 国际市场的进入模式320

一、出口进入模式320

二、契约（合同）进入模式321

三、投资进入模式322

四、加工进入模式323

五、对等进入模式324

第四节 国际市场营销策略324

一、产品策略324

二、定价策略327

三、渠道策略330

四、促销策略333

第十六章 市场营销的组织与控制337

第一节 市场营销组织337

一、市场营销组织的演变337

二、市场营销组织的形式338

三、营销部门与其他部门的关系340

第二节 市场营销执行342

一、市场营销执行过程342

二、市场营销执行过程中的问题和原因343

第三节 市场营销控制344

一、年度计划控制344

二、盈利控制345

三、效率控制345

四、战略控制与市场营销审计346

第十七章 市场营销的发展与创新351

第一节 绿色营销351

一、绿色营销的兴起351

二、绿色营销的内涵及其与传统营销的区别352

三、绿色营销策略353

第二节 网络营销355

一、网络营销的概念与特点355

二、网络营销的方式357

三、网络营销策略358

第三节 整合营销360

一、整合营销的内涵360

二、整合营销传播362

三、4C与4R理论362

第四节 体验营销364

一、体验营销的含义及其产生发展364

二、体验营销的特点与形式366

三、体验营销的实施369

第五节 水平营销371

一、水平营销的含义371

二、水平营销与传统营销的区别372

三、水平营销的实施373

参考文献378