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第1章 品牌与品牌传播1

1.1 品牌的含义与发展1

1.1.1 品牌的含义1

1.1.2 品牌的发展3

1.2 品牌功能6

1.2.1 满足消费者需要6

1.2.2 帮助品牌主营销8

1.2.3 提升经营品位9

1.2.4 负载无形价值10

1.3 品牌的特性13

1.3.1 独特性13

1.3.2 可塑性14

1.3.3 关联性14

1.3.4 脆弱性15

1.4 品牌的分类16

1.4.1 消费品品牌17

1.4.2 工业品牌17

1.4.3 服务品牌18

1.4.4 文化品牌18

1.4.5 城市品牌19

1.5 品牌的传播19

1.5.1 品牌传播的提出19

1.5.2 “品牌传播”的特点24

1.5.3 品牌传播的流程26

第2章 品牌调查与市场分析29

2.1 品牌的行业调查29

2.1.1 行业态势调查29

2.1.2 行业品牌调查36

2.2 品牌的市场调查39

2.2.1 品牌形象调查39

2.2.2 市场数据分析50

2.3 品牌主内部调查58

2.3.1 内部访谈调查59

2.3.2 内部问卷调查61

2.4 品牌的市场分析64

2.4.1 品牌的SWOT分析64

2.4.2 品牌的“九力”分析68

第3章 品牌定位与品牌设计75

3.1 品牌定位75

3.1.1 品牌定位的步骤75

3.1.2 品牌定位的角度78

3.2 品牌命名与联想82

3.2.1 品牌的命名策略82

3.2.2 品牌的名称联想91

3.3 品牌标志的设计97

3.3.1 标志设计的分类98

3.3.2 标志设计的特性100

3.3.3 标志设计的趋势103

3.3.4 标志设计的艺术107

第4章 营销概念与营销传播渠道112

4.1 营销概念的提炼112

4.1.1 市场营销新观念112

4.1.2 消费者买点分析120

4.1.3 产品卖点及营销概念的提炼127

4.2 营销传播渠道的设计136

4.2.1 营销传播渠道的盘点137

4.2.2 渠道设计最优化141

第5章 品牌诉求与广告语150

5.1 产品卖点品牌化150

5.1.1 产品卖点符号化150

5.1.2 产品符号的品牌化157

5.2 品牌诉求的选择161

5.2.1 品牌的感性诉求163

5.2.2 品牌的理性诉求167

5.3 品牌广告语创意171

5.3.1 品牌诉求的凝结172

5.3.2 广告语的创意思维174

第6章 品牌广告与创意提案184

6.1 平面广告创意184

6.1.1 平面广告创意思维187

6.1.2 平面广告创意表现194

6.2 广播广告创意200

6.2.1 广播广告创意思维202

6.2.2 广播广告作品文案211

6.3 电视广告创意217

6.3.1 电视广告创意思维218

6.3.2 电视广告脚本写作224

6.4 网络广告创意229

6.4.1 网络广告创意思维231

6.4.2 网络广告作品制作240

第7章 公关策略与公关文案245

7.1 品牌传播与公关245

7.1.1 品牌的形象传播245

7.1.2 品牌主的公关249

7.2 公关活动的创意252

7.2.1 公关活动的创意原则252

7.2.2 公关活动的创意方法256

7.3 公关文案的撰写263

7.3.1 公关活动计划263

7.3.2 公关活动主要文案266

第8章 载具选择与载具组合274

8.1 广告媒体与广告载具275

8.1.1 广告媒体的内涵275

8.1.2 广告载具的内涵278

8.1.3 广告载具的特性280

8.2 广告载具的选择283

8.2.1 载具所属媒体的考察283

8.2.2 广告载具选择的参照系286

8.3 广告载具的组合293

8.3.1 载具组合的原则293

8.3.2 载具组合的策略296

第9章 传播整合与策划方案303

9.1 品牌的传播整合303

9.1.1 整合营销传播内涵303

9.1.2 品牌传播整合策略309

9.2 品牌传播案的编制315

9.2.1 品牌传播案的编制原则315

9.2.2 品牌传播案的基本内容316

9.2.3 品牌传播案的表述方式318

9.2.4 品牌传播案的论证319

9.2.5 品牌整合传播案例文322

附录1 品牌传播策略的培训演练333

附录2 Dsy内衣新品牌传播策略全案353