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第一篇 绪论3

第一章 市场营销与市场营销学3

第一节 市场与市场营销3

一、市场的含义3

二、市场营销的含义5

第二节 市场营销学的产生与发展10

一、市场营销思想产生的前提条件10

二、市场营销理论的演进过程11

三、市场营销理论在中国的传播12

第三节 市场营销学的相关理论13

一、市场营销学的相关理论基础13

二、市场营销学构架14

第四节 市场营销的新概念14

一、市场营销组合的演变14

二、整合营销17

三、关系营销19

四、网络营销20

小结26

复习思考题26

实践活动26

第二章 市场营销管理哲学27

第一节 市场营销管理哲学及其演进27

一、市场营销管理27

二、市场营销管理哲学29

第二节 顾客满意32

一、顾客满意的内涵32

二、顾客感知价值33

小结40

复习思考题40

实践活动40

第二篇 分析篇44

第三章 市场营销环境44

第一节 市场营销环境概述44

一、市场营销环境的含义及其构成44

二、市场营销环境的特点45

第二节 微观营销环境45

一、企业45

二、营销渠道企业46

三、顾客46

四、竞争者46

五、公众47

第三节 宏观营销环境48

一、人口环境48

二、经济环境49

三、自然环境51

四、政治法律环境51

五、科学技术环境53

六、社会文化环境54

第四节 环境分析与营销对策57

一、企业市场营销的环境机会分析57

二、企业市场营销的环境威胁分析59

三、综合分析60

小结60

复习思考题61

实践活动61

第四章 消费者市场与购买行为分析62

第一节 消费者市场概述62

一、消费者市场的含义与特点62

二、消费者市场涉及的内容63

三、消费者行为模型63

四、消费者行为的影响因素65

第二节 消费者购买决策过程65

一、消费者购买决策过程的参与者65

二、购买决策的类型66

三、消费者购买决策过程的主要步骤67

第三节 影响消费者购买行为的个体因素71

一、消费者的知觉72

二、消费者的需要与动机73

三、消费者的学习与记忆75

四、消费者的生活方式78

第四节 影响消费者购买行为的环境因素79

一、文化与亚文化80

二、社会阶层82

三、参照群体83

四、家庭与角色85

五、消费者情境88

小结91

复习思考题92

实践活动92

第五章 组织市场与购买行为分析93

第一节 组织市场概述93

一、组织市场的定义与类型93

二、组织市场的特点93

第二节 生产者市场与购买行为分析96

一、生产者市场购买类型96

二、生产者市场购买决策的参与者97

三、生产者市场购买决策的影响因素98

四、生产者用户的购买决策过程99

第三节 中间商市场与购买行为分析101

一、中间商的购买类型101

二、中间商购买过程的参与者102

三、中间商市场购买行为的特点102

四、中间商购买决策过程102

五、影响中间商购买行为的主要因素103

第四节 非营利组织市场与购买行为分析103

一、非营利组织市场的类型103

二、非营利组织的购买特点与方式103

三、政府市场购买行为分析104

小结106

复习思考题107

实践活动107

第六章 市场营销调研与预测108

第一节 市场营销信息系统108

一、市场营销信息系统的构成108

二、理想的市场营销信息系统109

第二节 市场营销调研110

一、市场营销调研概述110

二、市场营销资料的搜集112

第三节 市场需求的测量与预测115

一、市场需求测量115

二、估计当前市场需求118

三、市场需求预测方法119

小结122

复习思考题122

实践活动122

第三篇 战略篇127

第七章 规划企业战略与市场营销管理127

第一节 企业战略127

一、企业战略的内涵127

二、企业战略的层次结构及其特点129

第二节 规划总体战略130

一、认识与界定企业使命130

二、区分战略经营单位132

三、规划投资组合133

四、规划总体战略135

第三节 规划经营战略142

一、明确经营任务143

二、SWOT分析143

三、选择战略目标144

四、选择竞争战略144

五、形成战略计划149

第四节 规划与实施市场营销管理149

一、市场营销管理的一般过程149

二、发展市场营销组合150

小结150

复习思考题151

实践活动151

第八章 目标市场营销战略152

第一节 市场细分152

一、市场细分的定义152

二、市场细分战略的产生与发展152

三、市场细分的作用153

四、市场细分的原则与程序155

五、市场细分的基本模式156

六、市场细分的标准与依据157

第二节 目标市场选择163

一、确定目标市场的目的163

二、选择目标市场的模式164

三、目标市场营销战略165

四、选择目标市场营销战略的条件167

五、选择目标市场营销战略应注意的问题168

第三节 市场定位169

一、市场定位及其意义169

二、市场定位的依据169

三、市场定位的步骤170

四、市场定位的类型170

五、市场定位的战略172

小结174

复习思考题174

实践活动175

第九章 竞争性市场营销战略176

第一节 竞争者分析176

一、识别企业的竞争者176

二、识别竞争者的战略178

三、判断竞争者的目标178

四、评估竞争者的优势与劣势179

五、判断竞争者的反应模式179

六、选择要攻击与要回避的竞争者179

第二节 市场竞争战略180

一、市场领导者战略180

二、市场挑战者战略184

三、市场追随者战略187

四、市场利基者战略188

小结189

复习思考题190

实践活动190

第四篇 策略篇193

第十章 产品策略193

第一节 产品组合策略193

一、产品及产品整体定义193

二、产品组合197

第二节 产品生命周期201

一、产品生命周期的定义201

二、产品生命周期策略204

第三节 新产品开发208

一、新产品的分类208

二、新产品开发的方式与程序209

三、新产品开发策略212

四、新产品的扩散与采用213

第四节 品牌策略215

一、品牌及其相关概念215

二、品牌策略219

第五节 包装策略225

一、包装的含义及其种类226

二、包装的作用227

三、包装设计的基本要求228

四、包装策略229

小结231

复习思考题231

实践活动231

第十一章 定价策略232

第一节 影响定价的主要因素232

一、定价目标232

二、产品成本233

三、市场需求233

四、竞争者的产品与价格233

五、政府的政策法规233

第二节 确定基本价格的一般方法234

一、成本导向定价法234

二、需求导向定价法236

三、竞争导向定价法238

第三节 定价的基本策略240

一、折扣定价策略240

二、地区定价策略242

三、心理定价策略243

四、差别定价策略245

五、新产品定价策略246

六、产品组合定价策略247

第四节 价格调整与价格变动反应249

一、企业降价与提价249

二、顾客对企业变价的反应250

三、竞争者对企业变价的反应251

四、企业对竞争者变价的反应252

小结254

复习思考题254

实践活动254

第十二章 分销策略256

第一节 分销渠道的概念与类型256

一、分销渠道的概念256

二、分销渠道的参与者257

三、分销渠道的职能258

四、分销渠道的类型259

第二节 分销渠道策略261

一、影响分销渠道选择的因素261

二、分销渠道的设计264

三、分销渠道管理265

四、窜货现象及其整治268

五、分销渠道的新发展271

第三节 批发商与零售商275

一、批发商275

二、零售商278

第四节 物流策略285

一、物流概述285

二、物流的内容构成286

三、物流系统288

四、存货与运输策略291

小结295

复习思考题295

实践活动295

第十三章 促销策略296

第一节 促销与促销组合296

一、促销的含义及其作用296

二、促销组合与促销策略297

三、影响促销组合策略的因素298

第二节 人员推销策略300

一、人员推销的定义与特点300

二、人员推销的任务301

三、人员推销的推销对象301

四、人员推销的组织结构302

五、人员推销的基本形式302

六、人员推销的模式与基本策略303

七、推销人员的管理305

第三节 广告策略308

一、广告概述308

二、广告媒体310

三、广告设计的基本原则312

四、广告效果的测定313

第四节 公共关系策略313

一、公共关系的含义及特征313

二、公共关系的职能315

三、公共关系的活动方式316

四、公共关系的常用工具317

第五节 销售促进策略318

一、销售促进概述318

二、销售促进策略的内容319

小结323

复习思考题324

实践活动324

参考文献325