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第一章 市场营销概论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

一、市场营销学的产生与发展1

二、市场营销学在我国的传播与发展3

第二节 市场与市场营销3

一、市场3

二、市场营销5

三、市场营销的性质与特点7

四、市场营销管理的实质与任务7

第三节 现代营销理念8

一、市场营销观念的演变8

二、现代市场营销观念的新发展11

本章小结14

实训与练习14

第二章 市场营销环境18

第一节 市场营销环境概述19

一、市场营销环境的概念及其特点19

二、市场营销环境的构成因素20

第二节 市场营销的微观环境分析20

一、企业内部环境20

二、供应商20

三、营销中介机构20

四、消费者21

五、竞争者21

六、公众22

第三节 市场营销的宏观环境分析23

一、人口环境23

二、经济环境25

三、政治法律环境26

四、自然环境27

五、科学技术环境28

六、社会文化环境28

第四节 营销环境分析与对策29

一、机会／威胁分析法及对策29

二、SWOT分析技术31

本章小结32

实训与练习32

第三章 市场购买者行为分析36

第一节 消费者市场购买行为分析36

一、消费者市场的特点36

二、消费者购买行为37

三、影响消费者购买行为的因素38

四、消费者购买行为的决策过程43

第二节 组织市场的购买行为分析44

一、组织市场的概念和特点44

二、生产者市场购买行为分析45

三、中间商和政府购买行为分析47

本章小结49

实训与练习49

第四章 市场分析51

第一节 市场营销信息系统51

一、市场信息51

二、市场营销信息系统的组成53

三、市场信息的来源55

第二节 市场调研56

一、市场调研的内容与分类56

二、市场调研的程序58

三、市场调研的方法59

第三节 市场预测60

一、市场预测的内容60

二、市场预测的步骤62

三、市场预测的方法63

本章小结69

实训与练习69

第五章 市场营销战略规划71

第一节 市场营销战略规划概述71

一、市场营销战略规划的含义71

二、市场营销战略规划的作用73

三、企业营销战略的层次和类型74

第二节 市场营销战略规划的程序74

一、规划企业任务74

二、制定企业目标76

三、制定企业的业务投资组合计划76

三、选择企业发展战略79

本章小结83

实训与练习83

第六章 目标市场营销89

第一节 市场细分90

一、市场细分概述90

二、市场细分的标准91

三、有效市场细分的条件93

第二节 目标市场选择战略94

一、目标市场的选择94

二、细分市场的评估96

三、目标市场策略97

四、影响目标市场选择的因素98

第三节 市场定位99

一、市场定位99

二、市场定位的步骤100

三、市场定位的方式101

四、市场定位战略102

本章小结104

实训与练习104

第七章 产品策略108

第一节 产品与产品组合108

一、产品及产品整体概念109

二、产品分类109

三、产品组合110

第二节 产品生命周期策略111

一、产品生命周期的概念及其阶段划分111

二、产品生命周期注意的问题112

三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略112

第三节 产品品牌与包装策略114

一、品牌策略114

二、包装策略116

第四节 新产品开发策略117

一、新产品的概念117

二、新产品开发的意义及过程117

本章小结118

实训与练习119

第八章 价格策略121

第一节 定价目标与定价程序122

一、企业的定价目标122

二、企业定价程序123

第二节 定价方法125

一、成本导向定价法125

二、需求导向定价法127

三、竞争导向定价法128

第三节 定价和调价策略129

一、定价策略130

二、价格调整135

本章小结138

实训与练习138

第九章 分销渠道策略142

第一节 分销渠道概述143

一、分销渠道的概念与功能143

二、分销渠道的结构与类型144

第二节 分销渠道策略选择148

一、影响渠道选择的主要因素148

二、选择分销渠道的步骤151

第三节 分销渠道的管理153

一、协调渠道成员的冲突153

二、减少冲突的方法154

三、对渠道成员的选择和评价156

实训与练习158

第十章 促销策略161

第一节 促销策略概述161

一、促销的含义及作用161

二、促销组合162

第二节 人员推销164

一、人员推销的概念和特点164

二、人员推销的任务和形式164

三、人员推销的过程165

四、推销人员的素质166

五、人员推销的管理167

第三节 广告168

一、广告的概念及作用168

二、广告媒体的选择169

三、广告设计的一般原则和内容171

四、广告效果的测定173

第四节 公共关系174

一、公共关系的概念和特点174

二、公共关系的活动方式174

第五节 营业推广176

一、营业推广的概念和特点176

二、营业推广的方式176

三、营业推广方案的制定179

四、营业推广的实施与评价180

本章小结181

实训与练习181

第十一章 市场营销管理过程185

第一节 市场营销计划185

一、市场营销计划的含义185

二、市场营销计划的内容186

三、市场营销计划的实施187

第二节 市场营销组织187

一、市场营销组织的发展及其演变188

二、市场营销组织的形式188

三、市场营销部门与其他部门的关系189

四、企业市场营销组织的设计190

第三节 市场营销控制191

一、市场营销控制的必要性191

二、市场营销控制的步骤193

三、市场营销控制的方法193

本章小结196

实训与练习196

第十二章 市场营销方式的发展198

第一节 消费者满意198

一、消费者满意与消费者满意度198

二、消费者让渡价值分析199

第二节 关系营销202

一、关系营销的含义和特征202

二、关系营销的市场模型203

第三节 网络营销205

一、网络营销的概念和特点206

二、网络营销的职能207

三、网络营销的策略207

实训与练习210

参考文献214