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第一章 市场营销概述1

学习目标1

引例 发生在埃克姆公司董事会议室的一幕1

第一节 市场营销基础知识2

一、市场营销学的性质和研究对象2

二、市场营销学的产生和发展2

三、市场营销学的基本概念4

四、市场营销的职能7

第二节 市场营销理念的历史演变8

一、产品导向理念8

二、顾客导向理念9

三、市场导向理念11

四、关系导向理念11

五、服务导向理念12

六、市场驱动与驱动市场营销理念12

本章小结13

关键概念13

思考题14

实践与实训14

案例分析 以顾客为中心的大荣公司14

玛莎公司的成功秘诀15

第二章 市场营销环境17

学习目标17

引例 入境还得先问俗17

第一节 市场营销环境的含义及特征18

一、营销环境的含义18

二、营销环境的特征18

三、营销活动与营销环境19

第二节 微观营销环境20

一、企业内部20

二、市场营销渠道企业21

三、顾客22

四、竞争者22

五、社会公众22

第三节 宏观营销环境23

一、人口环境23

二、经济环境25

三、自然环境27

四、政治和法律环境27

五、科学技术环境28

六、社会文化环境28

第四节 环境分析与营销对策29

一、营销环境的二重性——威胁与机会29

二、威胁与机会分析29

三、企业营销对策33

本章小结34

关键概念34

思考题34

实践与实训35

案例分析 用环境优势造市场氛围35

漠视的后果36

第三章 消费者市场和组织市场37

学习目标37

引例 让顾客“自作自受”37

第一节 消费者需求及其心理学依据37

一、需求分析的心理依据38

二、消费者心理活动过程39

三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措40

第二节 消费者需求及其购买行为分析41

一、消费者市场的特点41

二、影响消费者购买行为的因素41

三、消费者的购买决策过程44

四、消费者购买行为的类型45

五、基于消费者购买过程的营销举措46

第三节 组织购买行为研究47

一、组织市场概述47

二、生产者市场47

三、中间商市场52

四、政府采购54

本章小结56

关键概念56

思考题57

实践与实训57

案例分析“丽卡娃娃”的营销术57

“10-1=0”的启示58

第四章 市场营销调查与预测59

学习目标59

引例 同样的事实，不一样的调查结论59

第一节 市场营销调查的含义和内容60

一、市场营销调查的含义和作用60

二、市场营销调查的类型与内容60

第二节 实施市场营销调查62

一、市场营销调查的程序62

二、市场营销调查的方法65

第三节 市场预测68

一、市场预测的含义和作用68

二、市场预测的方法68

本章小结72

关键概念73

思考题73

实践与实训73

案例分析 咖啡杯的市场调查73

新可口可乐跌入调研陷阱74

第五章 目标市场营销76

学习目标76

引例 日本手表成功进军美国市场76

第一节 市场细分76

一、市场细分理论的产生与发展76

二、市场细分的概念与理论依据77

三、市场细分的作用78

四、市场细分的标准与方法79

第二节 目标市场选择与定位82

一、目标市场选择82

二、目标市场定位86

本章小结87

关键概念88

思考题88

实践与实训88

案例分析 精确细分成就动感地带89

米勒公司的市场定位90

上海老年用品市场细分91

第六章 产品策略93

学习目标93

引例“圣瑞斯”成功的秘诀93

第一节 产品与产品策略94

一、产品的概念94

二、产品的分类95

三、产品的组合策略96

四、产品生命周期与营销策略98

第二节 新产品开发策略102

一、新产品的概念与种类102

二、新产品开发的必要性102

三、新产品开发的程序103

四、新产品开发策略选择104

第三节 品牌与品牌策略106

一、品牌与商标的含义106

二、品牌的作用107

三、品牌策略107

四、包装策略110

本章小结111

关键概念112

思考题112

实践与实训112

案例分析“铱星”的陨落113

罗布麻产品的开发115

红梅集团的产品组合分析116

第七章 定价策略118

学习目标118

引例 国产手机急速降价为哪般？118

第一节 制定价格119

一、选择定价目标119

二、确定需求120

三、估计成本121

四、分析竞争者的成本、价格和提供物121

五、选择定价方法122

六、选定最终价格126

第二节 价格调整132

一、企业主动调整价格132

二、企业被动调整价格133

三、顾客对企业变动价格的反应134

本章小结135

关键概念135

思考题136

实践与实训136

案例分析 奥克斯空调的平价革命137

小康食品有限公司的产品如何定价139

第八章 渠道策略140

学习目标140

引例 手机分销渠道演变140

第一节 分销渠道的内涵和类型141

一、分销渠道的内涵141

二、分销渠道的模式和类型142

第二节 分销渠道的系统结构146

一、传统渠道系统146

二、整合渠道系统146

三、分销模式的演变148

第三节 批发与零售149

一、中间商的基本内涵149

二、批发150

三、零售152

第四节 分销渠道的设计155

一、影响分销渠道设计的因素155

二、分销渠道的设计过程158

三、影响分销渠道选择的主要因素159

第五节 分销渠道管理159

一、激励渠道成员159

二、解决渠道冲突160

本章小结164

关键概念164

思考题165

实践与实训165

案例分析TCL集团的发展与分销渠道网络165

第九章 促销策略167

学习目标167

引例 蒙牛的促销策略167

第一节 促销组合和沟通167

一、促销的含义167

二、促销组合168

三、如何进行有效的促销沟通169

第二节 人员推销172

一、人员推销的特点172

二、推销队伍设计173

三、推销队伍的管理175

四、推销程序与方法177

五、关系营销178

第三节 非人员促销178

一、广告178

二、营业推广183

三、公共关系185

本章小结187

关键概念187

思考题187

实践与实训188

案例分析 非凡的推销员——乔·吉拉德188

“爱迪塞尔”——败笔之作191

第十章 营销战略194

学习目标194

引例 格兰仕的营销战略194

第一节 市场营销战略概述195

一、战略的含义、实质和企业战略层次195

二、市场营销战略196

第二节 市场营销战略规划200

一、市场营销战略的内容200

二、市场营销战略的制定过程201

第三节 制定竞争性营销战略205

一、竞争性营销产生的原因205

二、现代企业竞争性营销活动的程序206

三、竞争性营销战略207

本章小结211

关键概念212

思考题212

实践与实训212

案例分析 追求挑战的百事可乐212

参考文献215