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目录1

绪论1

上篇1

第一章　广告与传播1

第一节　广告在传播系统中的发散1

第二节　广告与大众传播的关系5

第三节　广告与传播效果界定13

第二章　广告历史沿革23

第一节　什么是广告？23

第二节　关于广告的学问25

第三节　广告的沿革33

第三章　广告生存环境40

第一节　广告生存的社会环境40

第二节　广告生存的经济环境44

第三节　广告生存的自然环境46

第四节　广告生存的科技环境48

第四章　广告控制范围50

第一节　广告产业描述50

第二节　广告业的构成51

第三节　广告主与广告中介的关系54

第四节　广告下游公司和广告媒介57

第一节　媒介的策划和选择60

第五章　广告媒体策划60

第二节　广告策划程式61

第三节　媒体分布目标65

第四节　媒体组合原则与千人成本68

第五节　广告创意的几种方法69

第六章　传统媒体广告创意要素74

第一节　平面广告创意要素74

第二节　平面媒体广告特征87

第三节　电子广告创意及其要素97

第一节　广告设计理念104

第七章　广告设计理念及其设计要素104

第二节　广告设计要素107

第三节　广告视觉符号表达111

第八章　广告文案撰写117

第一节　广告文案撰写原则118

第二节　广告文案撰写方法124

第三节　几个完整的广告文案和点评132

第九章　广告监管与行业自律139

第一节　广告监督管理140

第二节　广告行业的自律154

第三节　广告违法案例选读160

第十章　广告组织和机构171

第一节　广告中介机构的沿革172

第二节　广告中介机构描述174

第三节　媒体广告组织177

第四节　广告社团180

中篇182

第十一章　广告与营销182

第一节　传统营销理念183

第二节　品牌营销186

第三节　电子营销192

第四节　新型营销工具194

第一节　网络广告创意要素197

第十二章　网络广告197

第二节　网络的优与劣201

第三节　网络环境下的广告理念205

第四节　网络广告误区208

第十三章　新型媒介广告211

第一节　替代性广告媒介的样式和传播路径211

第二节　新型媒介的样式和对广告的影响219

下篇230

第十四章　整合营销传播230

第一节　IMC的核心和路径230

第二节　奥美的IMC原则及其演进232

第三节　IBM品牌重塑实务案例236

第四节　广东平成公司的4CS战略238

第五节　一个美丽承诺的品牌演绎240

第十五章　广告投放潜力行业前瞻243

第一节　体育运动：非群体化交流催生的广告载体243

第二节　教育：牵动希望的家庭消费252

第三节　保险：千家万户的生存之计254

第四节　电信、IT：挡不住的诱惑256

第十六章　本土化品牌和本土化广告公司260

第一节　本土化品牌260

第二节　本土化广告公司270

第十七章　关于公关的话题278

第一节　广告与公关，衰微与崛起278

第二节　公共关系活动与危机公关283

附录289

附录A　广告语汇索引289

附录B　新媒介语汇索引295

附录C　中华人民共和国广告法298

附录D　广告管理条例307

附录E　广告管理条例施行细则311

参考文献318

后记320