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目录3

第1篇 营销基础3

第1章 市场营销导论3

◇学习目标3

◇开章案例3

1.1 市场与市场营销4

1.2 企业营销导向的演变11

1.3 市场营销管理体系15

◇本章思考题16

◇案例分析16

◇补充阅读材料17

◇角色模拟17

第2章 营销环境分析18

◇学习目标18

◇开章案例18

2.1 间接环境因素的识别与分析20

2.2 直接环境的构成26

2.3 分析营销环境的方法28

◇本章思考题31

◇案例分析31

◇角色模拟32

◇补充阅读材料33

◇开章案例34

◇学习目标34

第3章 消费者购买行为34

3.1 消费者市场35

3.2 消费者购买的主要影响因素41

3.3 消费者购买决策52

◇本章思考题55

◇案例分析55

◇角色模拟56

◇补充阅读材料56

第4章 组织购买行为57

◇学习目标57

◇开章案例57

4.1 组织市场和组织购买对象58

4.2 产业市场及购买行为61

4.3 非营利组织与政府市场69

◇本章思考题74

◇案例分析74

◇角色模拟75

◇补充阅读材料76

第2篇 营销战略79

第5章 竞争性营销战略79

◇学习目标79

◇开章案例79

5.1 竞争者分析80

5.2 市场领先者及其竞争战略85

5.3 市场挑战者和市场追随者战略89

5.4 市场利基者战略93

◇本章思考题97

◇案例分析98

◇角色模拟101

◇补充阅读材料101

第6章 营销调研102

◇学习目标102

◇开章案例102

6.1 营销调研概述103

6.2 营销调研的分类与方法105

6.3 问卷设计与抽样设计111

6.4 资料整理与分析117

6.5 调研结果的沟通120

◇本章思考题121

◇案例分析122

◇角色模拟123

◇补充阅读材料123

第7章 市场细分战略124

◇学习目标124

◇开章案例124

7.1 市场细分概念的提出126

7.2 细分程序与方法132

7.3 市场细分的依据134

7.4 市场细分的有效性141

◇本章思考题142

◇案例分析143

◇角色模拟144

◇补充阅读材料145

第8章 目标市场选择战略146

◇学习目标146

◇开章案例146

8.1 细分市场评估147

8.2 目标市场选择150

8.3 目标市场进入155

8.4 目标市场选择的特殊考虑158

◇本章思考题159

◇案例分析160

◇角色模拟161

◇补充阅读材料161

第9章 定位战略162

◇学习目标162

◇开章案例162

9.1 定位的基本认知163

9.2 定位的基础——差异化167

9.3 定位战略的制订与实施172

◇本章思考题180

◇案例分析180

◇补充阅读材料182

◇角色模拟182

第3篇 营销策略185

第10章 产品策略185

◇学习目标185

◇开章案例185

10.1 产品的整体概念186

10.2 品牌与包装策略188

10.3 产品支持服务与担保策略199

10.4 产品生命周期与新产品开发204

10.5 产品组合决策213

◇本章思考题217

◇案例分析218

◇角色模拟219

◇补充阅读材料219

第11章 定价策略220

◇学习目标220

◇开章案例220

11.1 定价程序与影响因素221

11.2 三类定价方法224

11.3 定价的基本策略及技巧228

11.4 价格变动分析234

◇本章思考题237

◇案例分析238

◇补充阅读材料239

◇角色模拟239

第12章 分销渠道策略240

◇学习目标240

◇开章案例240

12.1 分销渠道模式241

12.2 中间商的类型与特征244

12.3 分销渠道的设计与选择247

12.4 实体分销策略252

◇本章思考题254

◇案例分析255

◇补充阅读材料256

◇角色模拟256

第13章 促销策略257

◇学习目标257

◇开章案例257

13.1 促销与沟通概述259

13.2 广告宣传265

13.3 营业推广270

13.4 公共关系274

13.5 人员推销276

13.6 促销组合与整合营销传播279

◇本章思考题283

◇案例分析284

◇角色模拟287

◇补充阅读材料288

第14章 市场营销计划、组织与控制291

◇学习目标291

◇开章案例291

第4篇 营销管理291

14.1 市场营销计划的制定292

14.2 市场营销组织设计296

14.3 市场营销计划执行与控制302

◇本章思考题307

◇案例分析307

◇角色模拟311

◇补充阅读材料311

◇开章案例312

第15章 销售人员管理312

◇学习目标312

15.1 销售部门的组织形式313

15.2 销售人员的招聘315

15.3 销售人员的培训319

15.4 销售人员的激励与控制322

15.5 销售人员的绩效评估329

◇本章思考题332

◇案例分析333

◇角色模拟335

◇补充阅读材料335

◇开章案例336

第16章 分销渠道管理336

◇学习目标336

16.1 中间商选择与激励337

16.2 渠道的评估与改进341

16.3 渠道冲突管理344

◇本章思考题349

◇案例分析349

◇角色模拟351

◇补充阅读材料352

◇学习目标355

◇开章案例355

第17章 国际市场营销355

第5篇 营销拓展355

17.1 国际市场营销概述356

17.2 全球化与本土化361

17.3 国际市场营销进入方式364

17.4 营销组合的特殊性369

◇本章思考题377

◇案例分析377

◇角色模拟379

◇补充阅读材料379

附录A 营销信息资源380

参考文献383

后记385