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第一章 玩广告：21世纪广告的重要理念1

第一节 何为“玩广告”？2

第二节 “玩广告”的特点3

第三节 玩广告：创造品牌接触点中的“兴奋点”10

第二章 “玩广告”兴起动因分析15

第一节 “玩广告”的大环境：娱乐因子的全面渗透15

第二节 谁促成了“玩广告”？21

第三节 广告，不得不玩的理由25

第三章 “玩广告”关键词解析27

第一节 UGA（用户产生广告）27

第二节 玩伴36

第四章 扩大了的广告形态与日益模糊的界限41

第一节 广告＝电影45

第二节 广告＝微电影49

第三节 广告＝电视剧57

第四节 广告＝节目71

第五节 广告＝拍客新闻74

第六节 广告＝帖子75

第七节 广告＝MV79

第八节 广告＝游戏90

第九节 广告＝动画片97

第五章 发现商品的另一个价值：可玩性101

第一节 看“玩”能达到的境界与避重就轻的价值101

第二节 自己玩与一起玩106

第三节 玩的是创意，来真的，敢不敢？！113

第六章 怎么玩？无穷尽的形式与创意116

第一节 观赏性玩：不像广告才好玩116

第二节 参与性玩：我们的广告我们参与124

第三节 话题性玩：有多少话题可以重来144

第四节 其实QQ也是用来玩的155

第五节 恶搞：剪辑手法带来的乐趣169

第七章 谁在玩？谁都可以玩184

第一节 “路人”的自发传播184

第二节 发动员工一起玩191

第三节 当广告遇上微博：全民玩广告时代来临197

第四节 让别人免费帮你玩208

第八章 要玩出感觉212

第一节 玩广告，要玩得有深度、有文化212

第二节 玩广告，要玩得有幸福感225

第九章 切勿玩火自焚231

第一节 玩：一个并不轻松的话题231

第二节 玩是有度的233

主要参考书目242

后记244