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理论篇1

第一章 策划人的基本素养3

一、了解策划人基本素质要求3

全面的知识3

敏锐的观察力4

丰富的想象力5

准确的判断力7

良好的协调力7

较高的公关力8

二、了解策划的节本要素9

企业策划工作基本内容10

策划人的职责10

策划的特征13

策划的基本原则14

三、了解策划工作的基本程序17

设计策划方案25

选择策划方案32

实施策划方案33

四、了解策划的几个有效方法34

人文方法35

系统方法35

创意方法36

五、了解战略策划的基本内容37

战略任务分析37

战略环境分析38

战略选择41

第二章 企业产品全程策划规则45

一、产品各个环节策划45

1、产品策划的流程48

产品构想48

产品开发或创新定位49

产品策划的实施与控制52

2、产品定位策划53

产品定位策划的原则54

产品定位策划的步骤54

产品定位的方法56

3、新产品开发策划59

新产品开发的流程59

新产品策划的注意事项63

4、产品策划的要点65

加强产品设计65

捕捉市场切入点66

推出独特的创意69

推进产品品牌化71

二、产品价格策划72

1、定价因素72

产品成本73

竞争因素73

政策法律74

产品种类75

产品生命周期75

竞争者的价格与反应76

企业的营销组合策略77

顾客心理77

2、定价策划78

目标78

方法79

策略83

3、定价基本策略84

心理定价86

产品组合88

地理因素89

折扣定价90

4、价格调整策划91

调价依据91

提价策划92

降价策划94

降价时机策划96

价格变更反应的对策98

三、企业产品品牌策划战略99

1、品牌的内涵与特征99

内涵99

特征100

作用101

2、品牌策划的基本内容103

战略103

定位104

传播105

形象109

策略110

3、品牌定位策划114

流程114

方法115

策略117

4、品牌命名策划118

原则118

方法119

方式121

商标设计121

第三章 企业市场推广销售策划理论123

一、市场推广策划123

1、程序123

明确推广策划主题123

开展市场调查124

寻找市场切入点125

拟订与实施推广策划方案127

2、市场推广策划的作用127

3、市场推广的策略130

广告130

服务130

借名推广131

公关131

4、市场推广策划和误区132

过度包装炒作132

过分强调品牌133

过分依赖广告134

二、企业媒介促销策划理念135

1、促销概述135

定义135

促销的类型137

促销与广告139

2、促销策划原理142

策略规划143

促销策划150

市场与产品的概念151

企业策略规划结构154

几个基础概念158

促销策划的心理基础175

3、传播媒介概述198

传播媒介的分类198

传播受众201

4、常见的促销传播媒介204

大众媒介204

中小众媒介204

售点媒介210

道具媒介215

活动媒介218

新兴促销媒介229

5、促销传播媒介的决策236

选择传播媒介应遵循的原则236

促销传播媒介的选择237

促销传播媒介策略240

实战篇243

第四章 企业促销策略设计方法245

一、调查245

调查的程序与方法245

调查内容248

可行性分析250

调查报告252

二、战略研究255

组合研究255

竞争战略研究259

产品生命周期研究261

三、活动策划267

确立目标268

选择方法270

确定要素275

行动细节280

预估方案280

四、策划书的撰写281

策划书的撰写原则和写作要求282

策划书正文主要项目284

第五章 常见的促销方法实战287

一、促销组织287

外部促销组织287

内部促销组织290

企划部企划工作业务流程295

二、促销管理人员296

促销经理296

促销人员297

三、促销活动实施与控制299

促销活动实施与控制的基本步骤300

促销活动实施与控制的基本原则302

促销活动的过程控制302

四、提供消费者财务利益为主的促销方法307

折价307

凭证优惠310

凭证退费312

五、提供消费者心理利益为主的促销方法315

免费使用315

有奖销售317

游戏与竞赛322

公益赞助325

会员制328

六、以提供消费者性能利益为主的促销方法331

服务促销331

财务激励333

七、针对中间商的促销方法336

进货折扣336

随货赠送340

销售奖励341

销售竞赛343

补贴346

其他激励措施348

八、针对内部销售人员的促销方法349

销售竞赛350

销售赠奖351

其他激励措施351

第六章 企业广告策划实战353

一、广告战略策划353

基本类型353

内容361

程序369

二、广告定位策划374

类型374

方法375

原则378

误区379

三、广告创意策划380

创意的原则381

创意原则384

创意的产生385

创意的方法388

策略393

四、广告媒体策划398

种类398

选择原则400

组合原则410

第七章 企业形象CIS系统策划实战415

一、CIS的构成与特征415

CIS的构成415

CIS的特征417

CIS的作用418

二、CIS策划的原则与流程419

CIS策划的原则419

标准化原则422

CIS策划的程序424

CIS策划的时机427

三、CIS策划的主要内容431

理念识别策划431

行为识别策划434

视觉识别策划435