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第一章 广告策划概论1

课前导读1

第一节 广告策划的概念与作用3

第二节 广告策划的类型与方法11

第三节 广告策划思维训练16

关键概念26

复习思考题26

单元实训26

第二章 广告策划的理论依据28

课前导读28

第一节 广告策划与传播学原理30

第二节 广告策划与市场学原理34

第三节 广告策划与消费者行为40

第四节 广告策划与文化观念46

第五节 广告策划与整合营销传播52

关键概念55

复习思考题56

单元实训56

第三章 广告策划的市场调查与分析57

课前导读57

第一节 广告市场调查59

第二节 营销环境分析64

第三节 竞争对手分析68

第四节 消费者分析72

第五节 产品分析79

关键概念84

复习思考题84

单元实训84

第四章 广告策划中的目标策略与表现策略86

课前导读86

第一节 广告目标策略90

第二节 广告定位策略95

第三节 广告主题策略100

第四节 广告表现策略概述103

第五节 广告主题的决策107

关键概念110

复习思考题110

单元实训111

第五章 广告创意112

课前导读112

第一节 广告创意原理114

第二节 广告创意原则117

第三节 广告创意思维121

关键概念126

复习思考题126

单元实训126

第六章 广告创意表现与策略128

课前导读128

第一节 广告创意类型129

第二节 广告创意手法139

第三节 4A广告公司的广告创意流程148

第四节 4A广告公司广告创意比稿154

第五节 广告创意训练156

关键概念160

复习思考题160

单元实训160

第七章 广告媒体策略162

课前导读162

第一节 透视媒体策划163

第二节 媒体目标与目标受众167

第三节 媒体组合与媒体加权决策171

第四节 到达率与接触频次177

第五节 媒体载具的评估179

关键概念182

复习思考题183

单元实训183

第八章 广告预算的决策184

课前导读184

第一节 广告预算策划依据186

第二节 广告预算的内容与方法190

第三节 广告预算的分配193

第四节 新老产品广告预算策略197

关键概念202

复习思考题202

单元实训204

第九章 广告策划效果评估205

课前导读205

第一节 广告策划效果评估的意义与内容208

第二节 广告策划效果评估的标准212

第三节 广告策划效果评估的方法217

关键概念225

复习思考题225

单元实训225

第十章 4A广告公司策划实务227

课前导读227

第一节 企业品牌策划229

第二节 产品品牌策划237

第三节 促销策划243

关键概念249

复习思考题249

单元实训249

第十一章 广告策划书的内容与撰写250

课前导读250

第一节 广告策划书的主要内容252

第二节 广告策划书的编写技巧259

关键概念267

复习思考题267

单元实训267

第十二章 广告策划书的实施与评价268

课前导读268

第一节 广告策划提案技巧270

第二节 广告策划书的实施277

第三节 广告策划方案的评价282

关键概念289

复习思考题289

单元实训289

后记291