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第一篇 基础篇2

第1章 网络营销概述2

1.1网络营销的诞生及发展2

1.1.1网络营销诞生及其演变2

1.1.2网络营销在中国的发展3

1.1.3网络营销产生的基础4

1.1.4网络营销的发展阶段6

1.2网络营销概述6

1.2.1网络营销定义7

1.2.2网络营销理解7

1.3网络营销的特点与功能8

1.3.1网络营销的特点8

1.3.2网络营销的功能9

1.4网络营销内容10

1.4.1网络营销基本内容10

1.4.2网络营销实现步骤11

1.4.3网络营销的优势和吸引力13

1.5网络营销与传统营销的关系14

1.5.1网络营销与传统营销的异同14

1.5.2网络营销与传统营销的融合15

案例分析16

思考题18

第2章 网络营销环境分析19

2.1网络营销环境概述19

2.1.1传统营销的宏观环境19

2.1.2传统营销的微观环境20

2.2 Internet互联网环境21

2.2.1互联网环境的基本概念及产生原因21

2.2.2互联网环境对我国经济发展的推动作用22

2.2.3中国互联网环境发展现状22

2.2.4构成网络营销环境的五要素27

2.3移动互联网发展环境27

2.3.1移动互联网的特点27

2.3.2移动互联网发展现状28

2.4 Web2.0与网络营销28

2.4.1 Web2.0的概念28

2.4.2 Web2.0的核心理念29

2.4.3 Web1.0与Web2.0的关系30

2.4.4 Web2.0相关技术31

2.4.5 Web2.0的网络营销具有的特性34

案例分析35

思考题40

第3章 网络营销市场41

3.1网络市场与网络消费者42

3.1.1网络市场的发展与特征42

3.1.2网络市场与传统市场的差异44

3.1.3网络市场的功能44

3.1.4网络消费者46

3.2网络消费需求与购买动机47

3.2.1网络消费者需求特征47

3.2.2网络消费者的购买动机49

3.3网络消费者的购买决策过程50

3.3.1网络消费者的购买过程50

3.3.2影响网络消费者购买决策的主要因素51

3.4网络市场营销策略53

3.4.1网络市场细分53

3.4.2网络市场的目标市场选择56

3.4.3网络市场定位59

案例分析61

思考题61

第4章 网络营销的工具和方法63

4.1搜索引擎营销64

4.1.1搜索引擎概述64

4.1.2中文搜索引擎的行业态势分析68

4.1.3中文搜索引擎营销模式分析70

4.1.4搜索引擎营销效果评估77

4.1.5中文搜索引擎营销的发展趋势78

4.2病毒营销81

4.2.1病毒性网络营销的概念81

4.2.2病毒性网络营销的理论起源和基本思想81

4.2.3病毒性网络营销内涵与特征83

4.3电子邮件营销85

4.3.1电子邮件营销的概念85

4.3.2电子邮件营销的特点及优势85

4.3.3电子邮件营销的模式86

4.3.4许可电子邮件营销的基本原则87

4.4社会化营销88

4.4.1社会化媒体的定义及发展概况88

4.4.2社会化媒体引发消费者行为转变90

4.4.3社会化媒体营销的基本法则92

案例分析93

思考题95

第5章 网络营销信息采集96

5.1网络营销信息基础96

5.1.1网络营销信息的概念和特点96

5.1.2网络营销信息的分级97

5.2网络商务信息的检索98

5.2.1网络营销信息检索的基本要求98

5.2.2网络营销信息检索的困难98

5.2.3网络信息检索困难的解决办法99

5.3利用网络收集市场信息100

5.3.1利用网络收集市场信息100

5.3.2利用网络收集市场供应信息105

5.3.3利用网络收集关税及相关政策信息106

5.3.4利用网络收集新产品开发信息107

5.4网络营销信息的整理107

5.4.1网络信息的整理107

5.4.2网络信息的加工处理108

5.4.3网络信息处理的类型108

案例分析109

思考题112

第二篇 提高篇114

第6章 移动网络营销114

6.1移动互联网概述115

6.1.1移动互联网定义115

6.1.2移动互联网的融合与发展116

6.1.3移动互联网分类117

6.1.4国外移动互联网发展情况117

6.2支持移动营销的移动通信业务与技术121

6.3移动营销概述130

6.3.1移动营销的定义及功能分析130

6.3.2移动营销的商业模式133

6.3.3移动营销的盈利模式135

6.3.4移动营销的定位和策略136

6.4移动广告138

6.4.1移动广告的定义及分类138

6.4.2移动广告主要运作模式139

6.4.3移动广告特点和优劣势分析141

6.4.4移动广告营销策略144

案例分析145

思考题148

第7章 网络营销品牌策略149

7.1网络品牌概述149

7.1.1网络品牌的定义149

7.1.2网络品牌的特点150

7.1.3网络品牌的发展150

7.2网络品牌建设151

7.2.1传统企业建设品牌的误区151

7.2.2网络品牌建设的法则152

7.2.3网络品牌建设的途径153

7.3域名品牌策略156

7.3.1域名品牌策略的定义156

7.3.2域名品牌内涵156

7.3.3域名的设计157

7.3.4企业域名品牌管理158

7.3.5企业域名品牌发展159

7.4网站品牌策略160

7.4.1企业网站品牌营销的困境160

7.4.2网站品牌营销策略分析161

案例分析163

思考题166

第8章 网络营销策略组合167

8.1网站策略169

8.1.1网站的基本概念169

8.1.2网站的设计与建设172

8.1.3网页策略177

8.2网络营销产品策略181

8.2.1网络营销产品概念181

8.2.2网络营销产品策略184

8.3网络营销价格策略188

8.3.1网络营销定价概述188

8.3.2网络定价策略190

8.4网络营销渠道策略197

8.4.1网络营销渠道概述197

8.4.2网络营销渠道策略201

8.4.3网络营销渠道建设202

8.5网络营销促销策略205

8.5.1网络促销概述205

8.5.2网络营销促销的实施207

8.5.3网络广告210

8.5.4网络销售促进219

8.5.5网络公共关系221

案例分析223

思考题229

第9章 网络营销推广策略231

9.1网络推广概述231

9.1.1网络推广的概念231

9.1.2网络推广的五种理论232

9.2网络推广方法233

9.2.1网站推广233

9.2.2网络广告推广237

9.2.3网络软文推广239

9.2.4网络炒作242

9.3病毒式营销245

9.3.1病毒性营销的定义245

9.3.2病毒性营销的特点245

9.3.3病毒性营销的一般规律246

9.3.4病毒性营销实施的五个步骤247

案例分析248

思考题249

第10章 网络营销客户服务策略250

10.1网络客户服务的内容250

10.1.1什么是网络客户服务250

10.1.2网络客户服务的分类251

10.1.3网络客户服务的特点251

10.1.4网络客户服务的内容252

10.1.5网络客户服务的方式253

10.2网络客户服务策略253

10.2.1网上售前服务策略253

10.2.2网上售中服务策略254

10.2.3网上售后服务策略254

10.2.4网上个性化服务策略255

10.3网络客户服务的方式257

10.3.1 FAQ在客户服务中的运用257

10.3.2 E-mail在顾客服务中的运用260

10.3.3其他方式261

10.4客户关系管理的理念262

10.4.1客户关系管理概述262

10.4.2企业与客户的关系263

10.4.3呼叫中心（Call Center）264

案例分析265

思考题267

第11章 网络营销策划268

11.1网络营销策划概述269

11.1.1网络营销策划的概念269

11.1.2网络营销策划的涵义270

11.1.3网络营销策划的特点270

11.1.4网络营销策划的种类271

11.1.5网络营销策划的作用272

11.2网络营销策划的原则和层次273

11.2.1网络营销策划的原则273

11.2.2网络营销策划的层次275

11.3网络营销策划的内容步骤276

11.3.1网络营销策划的内容276

11.3.2网络营销策划的内容体系282

11.3.3网络营销策划的步骤283

案例分析284

思考题289

第三篇 实战篇291

策划案A康师傅茉莉饮品品牌推广291

策划案B格力电器网络营销树公关形象296

策划案C谭木匠网络营销策划案304

策划案D卖场促销314

策划案E长虹电器事件营销318

参考文献325