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目录3

第一篇　金融营销的市场和产品3

一、金融营销3

（一）金融营销概述3

1．什么是营销3

2．什么是金融营销4

3．金融营销的兴起6

4．金融服务的特殊性8

5．金融营销的特点10

6．金融营销的职能作用11

（二）金融营销管理的基本内容12

1．市场营销战略的四个“P”13

2．市场营销战术的四个“P”15

3．跨国经营所必须重视的另外两个“P”17

二、金融市场19

（一）金融市场概述19

1．市场的含义19

2．金融市场的含义21

3．金融市场的特点24

4．金融市场的变量25

5．金融市场的类型26

1．金融市场的结构28

（二）金融市场的结构和功能28

2．金融市场的功能39

三、金融产品44

（一）银行类金融市场及产品45

1．中央银行类金融市场及其产品46

2．政策性银行类金融市场及其产品47

3．商业银行类金融市场及其产品48

（二）证券类金融市场及产品49

1．债券市场及其产品50

2．股票市场及其产品50

（三）保险类金融市场及产品51

（四）信托基金类金融市场及产品52

（五）租赁类金融市场及产品52

（六）财务类金融市场及产品53

第二篇 金融营销环境与市场调研57

一、金融营销的环境分析57

（一）金融营销环境概述58

1．金融营销环境的含义58

2．金融营销环境的特点60

（二）金融营销的宏观环境分析62

1．政治法律环境62

2．经济环境68

3．科学技术环境74

4．自然环境76

5．人口分布和构成76

6．社会文化环境77

（三）金融营销的微观环境分析80

1．竞争对手状况81

2．营销对象状况84

3．企业内部环境85

（四）金融企业对环境机会和威胁的评估与对策87

1．环境机会与威胁的评估88

2．环境威胁的应对策略90

二、金融营销的市场调研91

（一）金融营销市场调研概述92

1．市场调研的含义92

2．金融营销市场调研的作用93

3．金融营销市场调研的类型97

4．金融营销在国内外的发展情况98

（二）金融营销的市场调研过程100

1．调研的准备阶段100

2．调研方案设计101

3．调研的实施阶段103

1．客户调研105

（三）金融营销市场调研的主要内容105

2．金融产品和服务调研106

3．市场需求调研107

4．竞争策略调研108

5．广告调研109

6．价格调研110

7．权力调研111

8．公共关系调研111

（四）金融营销市场调研的主要方法113

1．访问法113

2．观察法115

3．实验法116

4．抽样法116

（五）专业市场调研代理机构117

1．如何选择市场调研代理118

2．签订市场调研代理合同119

第三篇　金融营销的市场战略123

一、金融营销战略概述123

（一）什么是营销战略123

（二）企业营销战略的特点124

（三）影响金融营销战略的因素126

（四）金融营销战略的核心内容128

二、金融营销的产品和品牌战略130

（一）新产品战略130

1．金融产品的生命周期130

2．创新模式的选择132

3．金融产品创新的思路134

4．金融新产品开发的步骤135

5．新产品开发的可行性分析136

（二）金融营销的品牌战略137

1．品牌所包含的内容137

2．品牌战略决策的内容138

3．名牌选择的条件139

三、金融营销的市场细分和定价策略141

（一）金融营销的市场细分141

1．金融营销的市场细分战略141

2．细分市场的标准143

3．选择目标市场的方法144

4．细分市场典型案例146

（二）金融营销的市场战略150

1．进攻性战略150

2．防御战略152

1．金融产品的定价形式153

（三）金融营销的定价战略153

2．金融产品定价的考虑因素155

3．金融产品定价策略的原则155

4．金融产品定价战略的选择159

四、金融产品的促销战略163

（一）促销战略的实施手段163

（二）促销战略的模式165

（三）促销战略的实施步骤167

1．银行再造运动的兴起173

（一）银行再造运动173

一、金融营销的组织管理173

第四篇　金融营销的组织和渠道173

2．银行再造的内涵175

3．银行再造的核心策略177

（二）商业银行的营销组织模式182

1．职能型银行营销组织模式182

2．产品型银行营销组织模式183

3．地域型银行营销组织模式185

4．市场型银行营销组织模式186

5．商业银行营销组织设计的影响因素187

（三）商业银行的客户经理制190

1．何谓客户经理制190

2．客户经理制的基本内容192

3．客户经理制的优点194

4．全面推行客户经理制的对策195

二、金融营销的渠道策略197

（一）金融营销渠道概述197

1．金融营销渠道的概念197

2．金融营销渠道的功能199

3．金融营销渠道的形式200

4．金融营销渠道的种类201

5．影响金融营销渠道的因素203

1．金融营销的渠道策略205

（二）金融营销的渠道策略和网点选择205

2．营销渠道的拓展方式207

3．商业银行的网点选择210

4．影响金融营销网点选择的因素212

（三）金融营销渠道的可能冲突与协调方式213

1．渠道成员之间可能存在的矛盾和冲突214

2．渠道成员之间的合作方式216

3．营销渠道成员的权利分配218

（一）金融客户概述223

1．金融客户的划分标准223

一、金融营销的客户223

第五篇　金融营销的客户和企业形象223

2．金融客户的基本特征230

（二）金融营销的客户管理239

1．一般客户管理239

2．忠诚客户管理243

二、金融企业的形象战略246

（一）金融企业形象概述246

1．什么是企业形象246

2．什么是金融企业形象248

1．金融企业的理念识别251

（二）金融企业形象的构成251

2．金融企业的行为识别255

3．金融企业的视觉识别258

（三）金融企业形象的作用262

1．金融CI对于金融企业的内部作用262

2．金融CI对于金融企业的外部作用264

3．导入金融企业形象战略的时机266

（四）金融企业形象与公共关系268

1．什么是金融企业公共关系268

2．金融企业公共关系的职能269

3．金融企业的公共关系手段270

4．金融企业外部公共关系的处理271

5．金融企业内部公共关系的处理273