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第一章　市场营销导论1

第一节　市场营销的基本内涵1

一、市场营销与市场营销学的基本概念1

二、市场营销的核心概念与基本原理3

三、市场营销组合的构成要素9

第二节　市场营销导向的演变10

一、生产导向10

二、产品导向11

三、推销导向11

四、市场营销导向12

五、社会营销导向14

一、顾客价值与顾客满意15

第三节　市场营销与顾客满意15

二、价值链与价值让渡系统17

三、维系顾客19

四、全面质量营销20

第四节　市场营销学的发展历程20

一、市场营销学的诞生20

二、市场营销学的发展21

三、市场营销学在我国的兴起23

第二章　营销中的消费需求与结构24

第一节　消费需求的基本含义25

一、消费需求的概念25

二、消费需求的作用26

一、效益消费与非效益消费27

第二节　消费需求与国民经济发展27

三、消费需求与产业结构变动的关系28

二、边际效率28

第三节　消费需求的影响因素29

一、收入的影响——消费需求的收入弹性值29

二、价格的影响——消费需求的价格弹性值29

三、吉芬效应30

第四节　消费需求的宏观分析30

一、我国消费需求的现状分析30

二、我国消费需求发展变化的特征32

第五节　消费结构的基本含义34

一、消费结构的概念34

三、我国消费需求的基本趋势34

二、消费结构的分类35

第六节　消费结构的相关理论36

一、恩格尔定律36

二、卡托纳的消费理论41

三、拉扎尔斯费尔德的消费理论42

四、凯恩斯的边际消费倾向理论42

第七节　我国消费结构的宏观分析43

一、我国消费结构的现状分析43

二、我国消费者的类型分析45

三、发展教育消费与调整消费需求结构46

第八节　消费需求结构与营销对策47

一、消费需求系统的动态分析47

二、消费需求结构的变化特征48

三、消费需求结构变化对营销战略的影响49

第三章　营销中的消费心理50

第一节　消费者的需要与购买动机50

一、需要与动机的概念50

二、需要层次论与市场定位51

三、消费者的购买动机分析54

第二节　消费者的知觉与自我观念59

一、知觉的概念59

二、消费者的知觉及其对消费行为的影响59

三、消费者的自我观念与消费行为60

第三节　消费者的个性与消费行为62

一、个性的概念62

二、消费者的个性及其对消费行为的影响63

三、新产品消费者理论64

第四节　消费者的学习与学习理论67

一、学习的概念67

二、消费者学习理论（68） 三、消费者的学习与培养品牌忠诚77

第四章　营销中的消费行为79

第一节　消费行为理论79

一、习惯养成理论79

二、信息加工理论80

三、风险控制理论81

四、边际效用理论83

第二节　消费行为模式88

一、尼考西亚模式88

二、霍华德—谢斯模式89

三、EBK模式92

四、科特勒模式92

第三节　消费行为过程94

一、消费行为的类型94

二、消费行为的阶段96

三、购买决策的分析99

第五章　营销中的社会文化107

第一节　文化的基本含义107

一、文化的概念107

二、营销中的文化内涵109

三、营销中的文化特征110

一、中国文化的核心精神113

第二节　中国文化与消费行为113

二、中国消费文化的基本内涵114

三、中国消费文化对消费行为的影响116

四、中国消费文化的新发展118

第三节　营销中的参照群体121

一、参照群体的概念121

二、参照群体的分类121

三、参照群体对消费行为的影响122

四、参照群体在市场营销中的应用123

第四节　营销中的社会阶层123

一、社会阶层的概念123

二、社会阶层的分类124

一、消费时尚的概念126

二、消费时尚的传播条件126

第五节　营销中的消费时尚126

三、社会阶层在市场营销中的应用126

三、消费时尚的传播特点127

四、消费时尚的传播方式129

第六节　营销中的跨文化管理130

一、跨文化营销误区130

二、跨文化营销方法133

三、跨文化营销战略134

第六章　产品演进与竞争战略137

第一节　产品生命周期及其营销战略137

一、产品生命周期的概念137

二、非S形曲线的产品生命周期模式138

三、产品生命周期战略140

四、市场演进理论145

第二节　竞争分析与竞争战略147

一、影响竞争的力量148

二、竞争形势的分析152

三、竞争战略的选择157

四、竞争企业分类及其战略161

第七章　市场调查与营销预测168

第一节　市场调查的基本概念168

一、市场需求的调查168

二、调查市场的确定169

第二节　市场营销信息系统171

一、市场营销信息系统的概念171

二、市场营销信息系统的构成172

三、市场营销信息系统的总体结构179

一、购买者意向调查法180

第三节　未来销售的营销预测180

二、销售人员意见综合法181

三、专家意见法182

四、市场检测法183

五、时间序列分析法183

六、统计需求分析法184

第八章　市场分析与营销策略186

第一节　市场细分与营销策略186

一、市场细分概述186

二、我国消费市场的细分192

三、消费市场细分的中美比较206

一、细分市场的评估207

第二节　选择目标市场与营销策略207

二、目标市场的选择策略210

第三节　销售环境与营销策略215

一、销售环境的基本含义215

二、产品与服务的特点215

三、产品与服务对销售环境的要求及其营销策略217

第四节　产品定价与营销策略218

一、产品定价的营销功能218

二、产品定价的营销策略220

三、产品价格战的营销透析222

第九章　营销中的人员推销228

第一节　人员推销的理论与模式228

一、推销方格理论228

二、人员推销模式231

一、人员推销的机制分析234

第二节　人员推销的机制、特征与作用234

二、人员推销的特征与作用241

第三节　人员推销的步骤与程序244

一、寻找潜在顾客和鉴定他们的资格244

二、准备工作244

三、接近方法245

四、讲解和示范表演245

五、处理反对意见246

第四节　人员推销的技巧与风险247

一、鉴定客户资格的技巧247

七、后续工作247

六、达成交易247

二、制作客户卡片的技巧251

三、制定访问计划的技巧252

第五节　成功推销人员的心理素质256

一、推销人员心理素质的一般描述256

二、成功推销人员心理素质的维度分析259

第六节　人员推销谈判261

一、谈判的概念261

二、谈判的技巧262

第七节　关系营销265

第十章　知识经济与营销创新267

第一节　知识经济的兴起267

一、知识经济的由来268

二、知识经济的基本含义271

三、知识经济的基本特征272

一、绿色营销与营销观念创新274

第二节　知识经济条件下的营销创新274

二、概念营销与营销模式创新275

三、培育市场与营销战略创新277

四、品牌延伸与营销策略创新278

五、维系顾客与营销服务创新279

六、电子商务与营销渠道创新280

七、购物中心与营销业态创新282

八、营销博弈论与营销理论创新286

第三节　知识经济时代营销创新的意义294

第一节　经济全球化的趋势298

一、经济全球化的概念298

第十一章　经济全球化与全球营销战略298

二、经济全球化的形成原因299

三、经济全球化的作用与意义300

第二节　跨国公司的发展301

一、跨国公司的概念302

二、跨国公司的地位及其对全球经济的影响302

三、跨国公司的作用、目的与意义305

四、跨国公司的发展趋势及中国企业在海外的发展305

五、跨国公司在中国的发展现状307

第三节　全球营销战略的兴起312

一、全球营销战略的概念313

二、全球营销战略的利弊分析313

三、全球营销战略在中国市场的应用314

参考文献320