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第一章关于广告2

第一节重识广告2

一、从“量”的广告走向“质”的广告2

二、从“告诉消费者”到“了解消费者”4

三、从重视合理性到重视情感性5

知识链接：广告的含义、目的6

经典回顾：清澈完美——绝对牌伏特加6

第二节广告设计的趋势8

一、人性化、娱乐性、反传统8

二、艺术内涵与表现形式紧密结合9

三、强化广告作品的艺术感染力10

知识链接： 不同时期广告设计的风格变化12

经典回顾： 快速、安全——联邦快递13

第三节广告品牌的扩展14

一、广告与品牌14

二、广告与文化15

三、广告与市场16

知识链接： 广告的作用、职能、价值17

经典回顾： 新观念、高水平——戛纳国际广告节18

全球视觉： 塑造全球性的品牌19

课题作业： A.收集广告语金句B.收集成功的平面广告设计案例20

第二章创意溯源——广告设计的方法22

第一节广告设计的定位22

一、实体定位22

二、观念定位24

知识链接：企业形象广告如何有效地定位25

经典回顾： 挑战自我的体育精神——耐克运动鞋26

第二节广告设计的表现28

一、表现原则28

二、表现角度29

三、表现方法30

四、表现形式34

知识链接：广告创意与广告表现的关系36

经典回顾：世界最纯的啤酒——喜力啤酒36

第三节广告的基本原则37

一、真实性37

二、简明性38

三、通俗性38

四、有效性39

知识链接：艺术性与真实性的完美结合39

经典回顾：经典中的典范——甲壳虫汽车40

全球视觉：中西广告文化的差异42

课题作业：A.设计程序表现B.主题设计表达43

第三章创亦有道——饮食广告设计46

第一节品牌国际化46

一、品牌文化的国际化46

二、品牌理念的国际化48

三、品牌形象的国际化49

知识链接：品牌国际化的含义及品牌定位51

案例直击：第三生活空间——星巴克52

课题作业：收集优秀饮食类广告53

第二节品牌本土化53

一、国际品牌本土化53

二、国际品牌本土化的原则54

三、品牌本土化策略55

知识链接：本土化与消费文化57

案例直击：胜利中国行——肯德基58

课题作业：饮食类品牌招贴设计59

第三节品牌功能化60

一、品牌功能化定位60

二、品牌功能化形象设计的原则61

知识链接：品牌的差异化战略62

经典回顾：迸发的活力——可口可乐63

课题作业：饮食类品牌系列广告设计65

第四章创亦有道—— IT类广告设计68

第一节品牌概念化68

一、品牌概念化的特征68

二、品牌概念化的原则70

三、品牌概念的延伸71

知识链接：品牌情感与广告73

案例直击：留下完美的造型——卡西欧数码相机73

课题作业：平面招贴设计74

第二节品牌个性化75

一、时尚与个性75

二、传统与个性76

三、个性化形象独领风骚77

知识链接：品牌个性化的含义78

案例直击：让“时尚”疯了——苹果iPod79

课题作业：宣传册设计80

第三节品牌潮流化81

一、广告潮流文化81

二、追求时尚与继承传统82

知识链接：国际知名品牌在中国的广告策略83

经典回顾：您的潜力，我们的动力——微软we see83

课题作业：品牌形象推广设计85

第五章创亦有道——房地产类广告设计88

第一节为建筑注入生命（感性诉求）88

一、情感诉求88

二、情感偏爱90

三、情感共鸣92

知识链接：房地产销售单张运用策略94

案例直击：把爱说出口——亲爱的Villa楼盘广告94

课题作业：收集资料95

第二节居者为居（理性诉求）96

一、功能诉求96

二、功能诉求的原则98

知识链接：以人为本——开拓人性的永恒主题99

案例直击：自然，很享受——万科鹭栖岛100

课题作业：房地产楼盘书设计100

第三节居住的理想（情理结合）102

一、人文同居102

二、时尚而居103

知识链接：房地产广告设计的原则104

经典回顾：人人快乐的社区——香港YOHOTOWN105

课题作业：品牌形象推广设计106

第六章创亦有道——家电类广告设计108

第一节好品质到好色彩108

一、品质的作用108

二、“好色彩”时代的来临109

三、“好色彩”的价值110

知识链接：色彩感情规律的应用112

案例直击：让色彩引导创意——ASKO赛宁洗衣机广告113

课题作业：收集资料113

第二节终端视觉拦截114

一、终端形象广告114

二、终端广告拦截115

三、终端广告的策略116

知识链接：终端广告的价值116

案例直击：让用户推销——西门子品牌广告117

课题作业：品牌终端形象宣传设计118

第三节体验式传播119

一、感官体验119

二、品牌体验120

知识链接：品牌体验的特点121

经典回顾：没有最好，只有更好——澳柯玛122

课题作业：品牌形象推广设计123

附件：124

从创意到完稿——“水井坊”广告设计案例全解124

后记/参考文献128