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序言1

自序1

引言 广告的窘境1

第1章 产品广告本位及消费者的闪现9

1.1 广告主（产品）本位11

1.1.1 “前理论”时期11

1.1.2 现代广告的两种开端13

1.1.3 “推销术”概念的产生16

1.2 广告本位阶段19

1.2.1 科学广告的先驱：硬性推销派20

1.2.2 艺术广告的先驱：软性推销派25

1.2.3 独特的销售主张：USP29

1.2.4 早期的“创意”概念和科学派旗手大卫·奥格威34

1.2.5 艺术派代表威廉·伯恩巴克和ROI理论：对USP和奥格威的发展39

1.2.6 走向折中：李奥·贝纳和“产品的戏剧性”44

第2章 消费者的发现51

2.1 第一次整合：4Ps Marketing Mix52

2.2 消费者研究的两种范式58

2.3 细分消费者65

2.4 消费者研究的批评和补充69

第3章 消费者本位73

3.1 品牌形象与消费者74

3.1.1 品牌形象的缘起74

3.1.2 品牌理论的发展76

3.1.3 GE的品牌发展案例80

3.2 企业形象与消费者85

3.2.1 VI的出现85

3.2.2 CI的产生及内涵87

3.2.3 墨西哥T恤的CIS案例90

3.3 定位：把品牌建构在消费者大脑中93

3.3.1 一词占领大脑93

3.3.2 并非第一才能定位：Avis的得与失兼对定位理论的批评97

第4章 第二次整合：MC的全方位沟通105

4.1 整合营销传播的要义和案例点评106

4.1.1 整合营销传播的要点108

4.1.2 英特尔的IMC案例116

4.2 整合营销传播理论的缺憾121

4.2.1 “媒体创意”“接触点管理”与“一致性”间的鸿沟122

4.2.2 “数据库”所导致的工具理性的“复杂性”和“非理性”133

4.2.3 对早期USP、ROI理论以及后期“定位”理论的忽略137

4.2.4 AP制：对IMC批判的补充139

第5章 主体性的一再缺席143

5.1 主体性缺席：广告的后现代批判144

5.2 艺术没落与神话制造：广告理论的后现代批判151

5.2.1 对科学广告理论的批判：主体性丧失151

5.2.2 对艺术广告理论的批判：艺术的没落157

5.2.3 对USP和“细分”等综合理论的批判：神话制造164

5.3 消费者的不断发现与主体性的一再缺席169

第6章 我理想中的广告理论177

6.1 广告理论研究的四个视角和两种方法（两个视域）181

6.2 融合的界面：介入与超越184

6.3 “元理论”基础、“自理论”与“间理论”185

6.4 以心理学和美学为元理论基础的营销传播理论体系196

参考文献201

跋209