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第一章 绪论1

第一节 市场营销学概述1

一、市场营销学的产生与发展1

二、市场营销学的研究对象与主要内容2

三、市场营销学的研究方法3

第二节 市场与市场营销4

一、市场的含义和分类4

二、市场营销的含义5

第三节 市场营销管理7

一、市场营销管理的实质7

二、市场营销管理的任务8

三、市场营销管理过程9

第四节 市场营销观念12

一、生产观念13

二、产品观念13

三、推销观念13

四、市场营销观念14

五、社会市场营销观念14

思考与练习15

案例15

第二章 市场营销环境分析17

第一节 市场营销环境概述17

一、市场营销环境的含义17

二、市场营销环境的特点17

第二节 市场营销微观环境18

一、企业内部的相关部门19

二、市场营销渠道企业19

三、市场20

四、竞争者21

五、公众23

第三节 市场营销宏观环境24

一、人口环境24

二、经济环境27

三、自然环境29

四、技术环境29

五、政治和法律环境30

六、社会文化环境31

第四节 营销环境分析与企业对策33

一、SWOT法33

二、确定各环境要素的重要程度34

三、企业对策35

思考与练习37

案例37

第三章 市场营销信息系统40

第一节 市场营销信息系统的基本框架40

一、市场营销信息系统的概念40

二、市场营销信息系统的构成40

三、市场营销管理人员42

四、市场营销信息系统的意义42

第二节 市场营销调研43

一、市场营销调研的含义43

二、市场营销调研的内容43

三、市场营销数据的收集44

四、市场营销调研的步骤45

五、市场营销调研的方法47

六、市场营销调研的技术48

第三节 市场预测50

一、当前市场需求的测量50

二、未来市场需求的预测53

思考与练习56

案例57

第四章 购买行为分析60

第一节 消费者市场购买行为分析60

一、消费者市场的特点60

二、影响消费者购买行为的主要因素61

三、消费者购买行为与决策过程65

第二节 组织市场购买行为分析67

一、组织市场的构成67

二、产业市场购买行为68

思考与练习71

案例72

第五章 目标市场战略73

第一节 市场细分73

一、市场细分的含义73

二、市场细分的产生和发展历程74

三、市场细分的作用75

四、消费品市场细分的依据76

五、组织市场细分的依据80

第二节 目标市场81

一、目标市场的含义81

二、目标市场的类型81

三、目标市场营销策略82

四、目标市场战略的选择84

第三节 市场定位85

一、市场定位的含义85

二、市场定位的作用86

三、市场定位的类型86

四、市场定位的显示和传播87

思考与练习89

案例89

第六章 产品策略92

第一节 产品组合策略92

一、现代营销产品的概念92

二、产品组合96

三、产品组合策略100

第二节 产品生命周期102

一、产品生命周期各阶段的特点103

二、产品生命周期各阶段的营销策略105

第三节 新产品开发策略108

一、新产品开发的意义和发展趋势108

二、新产品的开发过程111

三、新产品开发策略116

第四节 产品品牌化策略116

一、品牌及其作用117

二、产品品牌化策略的选择与实施117

思考与练习120

案例120

第七章 定价策略123

第一节 定价目标的确立123

一、定价目标的选择123

二、影响定价的基本因素126

第二节 定价的程序与方法130

一、价格制定的一般程序130

二、定价的主要方法131

第三节 产品定价策略138

一、新产品定价策略138

二、折扣与让价策略139

三、心理定价策略141

四、分地区定价策略141

五、差别定价策略142

六、产品组合定价策略143

第四节 价格调整策略144

一、影响企业价格变动的因素144

二、企业价格调整策略的选择145

三、价格调整的市场反应与对策147

思考与练习149

案例149

第八章 分销渠道策略151

第一节 分销渠道的基本模式151

一、分销渠道的含义和作用151

二、分销渠道的基本模式152

第二节 中间商154

一、中间商的作用和类型154

二、中间商的选择与管理160

第三节 分销渠道的设计与管理162

一、影响分销渠道选择的因素162

二、分销渠道的设计164

三、分销渠道管理166

第四节 物流管理167

一、物流管理的主要内容167

二、物流管理的任务和职能170

三、物流管理的目标及对物流的规划管理171

思考与练习172

案例173

第九章 促销策略175

第一节 促销组合175

一、促销的概念及其作用175

二、促销方式及影响促销组合的因素176

第二节 广告177

一、广告的概念及其分类177

二、广告设计的原则179

三、广告媒体特点及其选择179

四、广告策略180

五、广告效果测定181

第三节 人员推销182

一、人员推销及其实质182

二、人员推销过程183

三、推销人员组织方法185

四、推销人员的选拔和培训185

五、推销人员的业绩考核与报酬186

第四节 营业推广187

一、营业推广的特点188

二、营业推广的对象188

三、营业推广方案的制订188

四、营业推广的方式选择189

第五节 公共关系190

一、企业公共关系的概念190

二、企业公关的组成要素191

三、企业开展公关的基本原则和目标191

四、企业开展公关的方式192

五、企业开展公关的实施步骤193

思考与练习193

案例194

第十章 市场营销新发展196

第一节 关系营销196

一、关系营销的含义196

二、关系营销与交易营销197

三、关系营销的特点198

四、关系营销的层次199

五、关系营销实施200

第二节 绿色营销201

一、绿色营销的含义201

二、绿色营销的兴起和发展202

三、绿色营销策略组合202

四、绿色营销的实施203

第三节 网络营销204

一、网络营销的含义204

二、网络营销的特征205

三、网络营销的消费者需求分析206

四、网络营销的策略207

五、网络营销的实施208

第四节 服务营销209

一、服务营销的含义209

二、服务市场营销与产品市场营销209

三、服务营销策略210

四、服务营销组合211

思考与练习213

案例213

第十一章 市场营销计划与控制216

第一节 市场营销计划的编制216

一、营销计划的基本内容216

二、编制市场营销计划的程序219

三、市场营销计划书的拟订219

第二节 市场营销计划的执行221

一、营销计划的实施过程222

二、营销计划执行的组织保证223

三、营销计划执行中的问题诊断226

第三节 市场营销计划的控制228

一、营销控制的步骤228

二、营销控制的类型和方法230

思考与练习238

案例239

参考文献242