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第一章 导言：一个互动营销时代1

什么是直复营销3

定义与特征3

直复营销的功能5

直复营销过程6

直复营销者6

目标市场成员6

互动（发盘与回应）8

媒体与广告创意9

商业履行与产品传递渠道9

顾客关系管理——直复营销的基础10

大众营销已经过时10

迎接互动营销新时代12

案例14

“固特异”的大众营销困境14

“戴尔”的直复营销战略15

第二章 直复营销决策变量与媒体17

直复营销——广告与通路的融合18

直复营销与传统大众营销的区别18

直复营销与其他无店铺零售20

适于直复营销的产品类型23

营销组合与决策变量24

营销组合24

直复营销决策变量26

直复营销媒体27

电话营销29

直邮营销30

直接回应电视32

直接回应印刷媒体33

直接回应广播34

网络营销35

数据库营销36

第三章 战略规划39

战略规划概述40

什么是战略规划40

直复营销战略决策的复杂性41

战略营销规划过程42

态势分析43

需求程度分析43

需求特性分析45

战略分析51

产品生命周期分析52

宏观环境趋势和国际环境分析53

优势、劣势与竞争本质分析56

问题、机会与威胁57

问题57

机会57

威胁58

战略目标、方案与决策58

案例：“麦考林”的多渠道营销战略63

第四章直复营销市场细分65

直复营销市场目标66

市场目标的概念66

市场细分的层次67

直复营销市场目标的类型68

目标市场营销过程69

直复营销市场细分的方法70

地理细分法71

人口细分法71

“地理—人口”细分法72

心理细分法73

“社会—文化”细分法75

使用行为细分法78

利益细分法78

什么样的细分才是有效的79

第五章 目标市场选择、定位与发盘规划81

目标市场选择82

评估细分市场82

确定市场覆盖策略83

选择目标市场84

市场定位85

识别竞争对手86

确定竞争对手的市场位置86

确定竞争者的市场定位策略87

分析目标市场88

选择理想的细分市场88

开发定位方案88

执行与监督定位策略88

直复营销发盘构成要素89

必要性要素89

选择性要素90

发盘创意战略说明书91

什么是创意战略91

创意战略开发与发盘广告93

创意战略说明书的内容93

案例：“富兰克林·明特”公司的创意战略说明书93

第六章 直复营销市场研究97

营销研究98

确定问题和研究目标98

营销研究企划99

实施调查105

提出研究报告106

直复营销实验：一个案例107

背景介绍107

问题、假设与样本选取107

结果数据与分析109

实验结果的含义与决策111

第七章数据库营销113

概述114

什么是数据库营销114

数据库的主要用途116

数据库的基本特征与管理法则116

数据库的基本特征116

数据库营销的优缺点117

营销数据库管理的基本法则——RFM法118

数据库营销管理过程119

准备阶段119

数据库的建立122

数据库的管理与利用124

隐私权问题125

第八章 直复营销名录129

名录与名录产业130

名录的概念与用途130

名录产业131

名录的种类133

回应名录133

编纂名录135

综合名录136

电子邮件名录136

名录租赁138

名录经纪商138

名录编纂商139

名录管理人139

租赁协议139

名录细分140

名录细分的概念140

名录细分的基础140

细分名录的分析141

第九章 直邮营销143

直邮——古老而生机依然144

直邮营销的特点146

目标指向的选择性146

沟通信息的个性化147

开展营销活动的灵活性147

发盘信息的隐秘性147

高回应率148

效果的可测性149

直邮邮包与投放时机151

直邮邮包151

直邮投放频次和时机153

邮政当局资费政策155

直邮产业及其国际化157

国际直邮产业157

全球直邮营销问题158

21世纪的直邮产业：挑战与机遇160

直邮与个人隐私问题160

直邮营销的形象问题161

直邮与环境保护的关系162

直邮业的收购、兼并与联合162

战略伙伴关系163

未来替代性的新媒体和互动性的市场163

案例：Verizon公司的直邮策略163

第十章 目录营销165

目录营销概述167

目录营销的概念167

目录的种类167

目录的特点169

目录购物者的特征169

消费者目录属性偏好170

什么是目录属性170

目录属性的内容171

目录属性偏好结构171

目录规划与设计172

目录的规格尺寸173

目录制式173

商品排放174

视觉表现效果设计175

目录文案设计175

订单175

印刷目录的近年演变趋势176

目录购物者的风险认知178

财务风险178

绩效风险179

社会风险180

时间损失风险180

来源风险181

目录营销中数据库的运用182

运用营销数据库提高回应率182

改进市场细分和客户管理184

第十一章 电话营销187

电话营销的概念与职能188

电话营销的概念188

电话营销的职能189

电话与其他媒体的整合192

电话营销的优缺点与电话运营方式193

电话营销的优缺点193

电话运营方式194

电话营销脚本与电话访问过程195

管理与激励电话营销代表197

电话营销代表的管理198

电话营销代表的激励199

电话营销人员的基本原则201

听与说的原则201

疏导顾客拒买202

成功约晤203

接听投诉电话的原则204

第十二章 直接回应印刷媒体207

概述208

直接回应印刷媒体的优点208

杂志和报纸媒体的差异209

直接回应印刷媒体广告的运用209

印刷媒体广告决策的考虑因素211

读者特征211

读者到达成本213

版式环境与毗邻特点213

物理位置214

广告拷贝214

广告投放计划、时机和效果测试214

杂志媒体215

消费者杂志215

商业杂志216

杂志媒体直复营销218

报纸媒体218

报纸的类型及其运用218

报纸的优缺点220

报纸广告的具体形式和特点221

第十三章 直接回应电视225

直接回应电视广告概述227

直接回应电视广告的功能和成功因素227

直接回应电视广告的时间长度与规划228

直接回应电视广告与直邮的比较229

媒体规划229

媒体收视率229

媒体到达率229

媒体收视频率231

媒体连续性231

毛评点231

技术发展与直接回应电视广告新形式232

500频道系统232

互动电视233

在家购物频道234

Infomercials235

案例：中国“电视直销”业的困境238

第十四章直接回应广播241

直接回应广播商务概述243

直接回应广播广告的兴起243

广播媒体的主要优点243

广播媒体的其他特点244

广播媒体在直复营销中的运用245

直接回应广播广告设计247

广播电台节目制式方面的考虑247

创造性地设计广播广告248

直接回应广播广告决策250

目标听众决策250

广告投放时机选择251

第十五章 网络直复营销253

概述255

网络营销的主要特点255

网络营销的技术基础：Internet256

网络直复营销的渠道257

在线服务257

基于网页信息平台的直接回应259

建立网站259

推广网站261

互动性与商业履行265

电子邮件营销269

电子商函的兴起269

E-mail营销的一种模式：触发式电子邮件271

E-mail营销面临的挑战：标准化和垃圾邮件271

如何以更少的E-mail数量满足业务目标274

案例：“火箱”公司的“博客”推广策略275

第十六章 B2B直复营销277

B2B直复营销概述279

B2B类型与发展279

B2B直复营销的目标280

企业和消费者直复营销市场的比较281

产品差异282

购买者特征和购买行为差异282

购买决策的参与角色差异282

广告差异283

企业市场细分与目标市场283

地理细分283

人口统计细分284

使用率284

产业分类284

最终用途法286

B2B直复营销媒体286

直邮286

目录288

印刷媒体289

电话营销290

第十七章 直复营销商业履行过程293

商业履行过程的内容294

发订单294

受理订货294

处理订单295

存货管理297

仓储299

顾客服务299

计划与控制300

商业履行方式决策300

商业履行方式决策时的考虑因素300

商业履行服务的选择301

第十八章 直复营销活动盈利度303

企业的目标与盈利增长的途径305

利润与盈利度305

直复营销者增加利润的途径306

利润计算要义307

定价和赚头307

存货及其估价307

印刷与邮寄成本308

名录租赁成本309

回应率309

订购处理和商业履行310

盈利度计算310

项目简介310

相关会计科目释义310

盈利度计算313

直复营销投资项目财务评价314

项目背景与现金流量314

关于新业务的净现值问题318

顾客终身价值319

顾客投资价值的衡量321

留驻顾客的关键——关系营销322

第十九章 国际直复营销325

直复营销国际化：机会与挑战327

国际直复营销者327

国际化的好处328

国际直复营销经营环境329

国际直复营销市场329

国际邮购市场330

国际目录营销市场333

直接回应印刷媒体广告334

电话营销334

直接回应电视335

国际化战略：目标国市场进入方式335

贸易式进入336

契约式进入338

投资式进入340

退出战略341

直复营销国际市场进入和退出障碍的特点342

案例：“秘鲁网络”网络营销国际化与本地化343

参考文献344