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1 前言1

1.1 研究背景与意义1

1.1.1 现实意义1

1.1.2 理论意义4

1.2 研究范围、研究内容与研究方法5

1.2.1 研究范围5

1.2.2 研究内容6

1.2.3 研究方法6

2 服务业品牌建设现状分析7

2.1 服务、服务业相关概念概述7

2.1.1 服务的概念、特性、分类7

2.1.2 服务业的分类11

2.2 国外服务业品牌建设现状17

2.2.1 国外服务业发展概况17

2.2.2 国外服务业品牌建设现状18

2.3 我国服务业品牌建设现状21

2.3.1 我国服务业发展概况21

2.3.2 我国服务业品牌建设现状22

3 服务品牌建设相关文献综述24

3.1 品牌概念及品牌化内涵演变24

3.1.1 以单个商品为中心的品牌时代 （1900—1930）24

3.1.2 以品牌价值为中心的品牌时代（1930—1990）25

3.1.3 以品牌关系为中心的品牌时代（1990—2000）26

3.1.4 以利益相关者为中心的品牌时代（2000至今）28

3.2 服务品牌建设理论综述／29

3.2.1 以体验为核心的服务品牌建设理论／29

3.2.2 以关系为核心的服务品牌建设理论34

3.2.3 服务品牌建设过程理论37

3.3 服务品牌建设理论评述45

4 服务品牌与产品品牌建设比较分析47

4.1 服务品牌与产品品牌建设比较分析47

4.1.1 服务与产品差异性分析47

4.1.2 服务品牌与产品品牌建设差异分析47

4.2 服务品牌建设关键成功因素分析54

5 服务品牌建设路径57

5.1 服务品牌建设路径概述57

5.2 战略性品牌分析59

5.3 品牌识别60

5.3.1 品牌识别的内涵及意义61

5.3.2 品牌识别模型综述64

5.3.3 服务品牌识别模型构建67

5.4 品牌价值主张与定位68

5.4.1 品牌价值主张69

5.4.2 品牌定位73

5.5 品牌内化74

5.6 品牌传播75

5.6.1 品牌要素设计75

5.6.2 整合营销传播77

5.7 品牌体验79

5.7.1 服务感受80

5.7.2 品牌体验设计82

5.8 品牌评估92

6 我国银行业品牌建设94

6.1 我国金融业改革与发展历程94

6.1.1 1949—1978年“大一统”的金融体制94

6.1.2 1979—1985年新型社会主义金融体系的初步形成95

6.1.3 1986—1992年新型社会主义金融体系的建立96

6.1.4 1993—2009年以市场为导向的现代金融体系的建立99

6.1.5 2010年至今以市场为导向的现代金融体系的发展与完善106

6.2 我国银行业品牌建设的背景与意义109

6.2.1 经济新常态，银行业信贷高投放的经营环境渐行渐远109

6.2.2 利率市场化改变推进，银行业盈利模式转型111

6.2.3 金融脱媒趋势下，银行面临业务模式转型113

6.2.4 资本约束加强，银行业发展模式转变115

6.2.5 银行业品牌建设的作用与意义115

6.3 银行品牌建设的特点117

6.3.1 金融品牌的概念117

6.3.2 银行品牌建设具有服务品牌建设的共性118

6.3.3 银行品牌建设具有自身品牌建设的个性119

6.4 我国银行业品牌建设发展历程121

6.4.1 1979—1985年金融品牌标识阶段121

6.4.2 1986—2000年品牌形象阶段121

6.4.3 2000年至今品牌关系阶段123

6.5 我国商业银行品牌建设现状与存在的问题125

6.5.1 品牌意识不断增强，但品牌的战略地位未真正确立125

6.5.2 缺乏清晰的品牌识别规划指导品牌建设126

6.5.3 品牌价值无法满足消费者需求，品牌信赖关系难以建立128

6.5.4 品牌定位不清晰，无法主导消费者品牌选择128

6.5.5 品牌形象保守，品牌个性不鲜明129

6.5.6 品牌内化重视度不够，品牌承诺与体验存在落差130

6.6 招商银行品牌建设研究130

6.6.1 招商银行简介130

6.6.2 招商银行的品牌识别132

6.6.3 招商银行的品牌价值135

6.6.4 招商银行的品牌定位136

6.6.5 招商银行的品牌要素139

6.6.6 招商银行的品牌内化140

6.6.7 招商银行的品牌传播141

6.6.8 招商银行的品牌体验144

6.7 招商银行品牌建设案例总结145

6.8 我国银行业创建强势品牌对策建议146

7 结论与展望148

7.1 主要研究成果与结论148

7.2 主要创新点与研究的不足150

7.2.1 主要创新点150

7.2.2 不足之处150

7.3 研究展望151

参考文献152