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第1章 市场营销概述1

1.1 市场营销与市场营销哲学1

1.1.1 市场的概念与类型2

1.1.2 市场营销的含义3

1.1.3 市场营销的核心概念4

1.1.4 市场营销的功能与作用5

1.1.5 市场营销哲学6

1.2 营销管理与销售管理9

1.2.1 营销管理的含义10

1.2.2 营销管理的任务10

1.2.3 营销管理与销售管理的联系和区别12

1.3 市场营销环境分析15

1.3.1 市场营销环境的含义16

1.3.2 市场营销微观环境分析17

1.3.3 市场营销宏观环境分析19

1.3.4 市场营销环境分析与企业对策22

重点知识梳理24

本章案例24

复习思考题25

实训题25

第2章 战略市场营销与营销管理过程26

2.1 战略市场营销26

2.1.1 企业战略计划概要27

2.1.2 企业战略计划过程29

2.2 市场营销管理过程40

2.2.1 市场营销管理过程基础40

2.2.2 市场营销管理过程步骤42

2.3 市场营销计划46

重点知识梳理50

本章案例50

复习思考题51

实训题52

第3章 消费者市场及消费者购买行为53

3.1 消费者市场53

3.1.1 消费者市场的基本概念54

3.1.2 消费者市场的特点55

3.2 消费者的购买动机和购买行为57

3.2.1 消费者购买动机的形成57

3.2.2 消费者购买动机和购买行为的类型60

3.2.3 消费者购买行为模式63

3.3 影响消费者购买行为的基本因素65

3.3.1 影响消费者购买行为的心理因素65

3.3.2 影响消费者购买行为的经济因素67

3.3.3 影响消费者购买行为的社会文化因素68

3.4 消费者购买决策过程71

3.4.1 引起需要72

3.4.2 收集信息72

3.4.3 评估比较72

3.4.4 购买决策73

3.4.5 购后感受73

重点知识梳理74

本章案例74

复习思考题75

实训题75

第4章 市场细分与目标市场定位76

4.1 市场细分和目标市场营销的意义76

4.1.1 市场细分是现代市场营销观念的产物77

4.1.2 市场细分的客观基础79

4.1.3 市场细分的作用79

4.2 市场细分的依据及有效细分的条件80

4.2.1 消费者市场细分的依据81

4.2.2 生产者市场细分的依据84

4.2.3 市场细分的有效条件和程序86

4.3 目标市场营销战略及其影响因素87

4.3.1 评估细分市场88

4.3.2 确定目标市场营销战略89

4.3.3 影响目标市场营销战略选择的因素92

4.4 市场定位94

4.4.1 市场定位的概念95

4.4.2 市场定位的必要性和重要性95

4.4.3 市场定位程序96

4.4.4 市场定位策略97

重点知识梳理98

本章案例99

复习思考题100

实训题101

第5章 营销产品决策102

5.1 营销产品组合决策102

5.1.1 现代营销产品的概念102

5.1.2 营销产品组合策略104

5.1.3 营销产品组合决策105

5.1.4 营销产品线决策106

5.2 营销品牌与包装策略108

5.2.1 营销品牌及品牌决策108

5.2.2 包装与包装策略113

5.3 营销产品经济生命周期决策116

5.3.1 营销产品经济生命周期阶段与企业对策116

5.3.2 判断产品经济生命周期的方法119

5.4 新产品开发决策120

5.4.1 新产品的概念与种类120

5.4.2 新产品开发趋势121

5.4.3 新产品开发组织122

5.4.4 新产品开发程序124

5.4.5 新产品的推广126

重点知识梳理127

本章案例127

复习思考题127

实训题128

第6章 营销价格决策129

6.1 影响定价的主要因素129

6.1.1 需求因素130

6.1.2 竞争因素132

6.1.3 成本因素133

6.2 营销定价程序134

6.2.1 明确定价目标135

6.2.2 测定需求弹性137

6.2.3 估算成本费用137

6.2.4 分析竞争状况137

6.3 营销定价的基本方法138

6.3.1 成本导向定价法138

6.3.2 市场需求导向定价法141

6.3.3 竞争导向定价法142

6.3.4 密封投标定价法143

6.4 营销定价决策144

6.4.1 心理定价145

6.4.2 地理定价146

6.4.3 价格折扣与折让147

6.4.4 商品阶段定价148

6.4.5 新产品定价150

6.4.6 产品组合定价151

6.5 营销价格变动与企业对策152

6.5.1 企业降价与提价152

6.5.2 顾客对企业变价的反应153

6.5.3 竞争者对企业变价的反应154

6.5.4 企业对竞争者变价的反应154

重点知识梳理155

本章案例155

复习思考题156

实训题156

第7章 营销渠道决策157

7.1 营销渠道概述157

7.1.1 营销渠道的概念158

7.1.2 营销渠道的职能159

7.1.3 营销渠道的作用159

7.1.4 营销渠道的级数160

7.2 营销渠道设计161

7.2.1 影响渠道设计因素162

7.2.2 营销渠道设计内容165

7.2.3 营销渠道方案评估166

7.3 营销渠道管理决策167

7.3.1 渠道成员的选择167

7.3.2 渠道成员的激励169

7.3.3 渠道成员的评估172

7.3.4 营销渠道的合作、冲突与竞争173

7.3.5 营销渠道的修改174

7.3.6 营销渠道的发展趋势175

7.4 批发与零售176

7.4.1 批发与零售的区别177

7.4.2 批发商与零售商的类型177

7.4.3 批发商与零售商的营销策略180

7.4.4 批发业与零售业发展的新趋势182

7.5 市场营销后勤的目标与决策183

7.5.1 市场营销后勤的目标184

7.5.2 市场营销后勤的决策184

重点知识梳理186

本章案例187

复习思考题187

实训题187

第8章 整合营销传播188

8.1 整合营销传播过程与有效传播的开发188

8.1.1 营销传播工具的组成189

8.1.2 营销传播过程中的要素191

8.1.3 有效传播的开发步骤192

8.2 广告决策196

8.2.1 建立广告目标196

8.2.2 决策广告预算197

8.2.3 选择广告信息198

8.2.4 广告媒体决策199

8.2.5 广告效果评价201

8.3 促销决策202

8.3.1 销售促进的基本特征202

8.3.2 销售促进的主要决策203

8.4 会议营销的策划206

8.4.1 会议营销的优势和适用范围206

8.4.2 会议营销筹划208

8.4.3 会议营销流程210

8.5 管理营销队伍212

8.5.1 营销队伍的设计213

8.5.2 销售队伍的管理217

重点知识梳理219

本章案例220

复习思考题221

实训题221

第9章 服务市场营销222

9.1 服务市场营销的特点222

9.1.1 服务的分类与特征223

9.1.2 服务市场营销与产品市场营销的差异性226

9.1.3 服务营销组合227

9.2 服务企业的营销战略228

9.2.1 服务市场定位与竞争差别化229

9.2.2 服务质量管理231

9.2.3 服务业的生产率232

9.3 服务的定价、促销与分销233

9.3.1 服务定价234

9.3.2 服务促销236

9.3.3 服务分销237

9.4 顾客让渡价值238

9.4.1 顾客让渡价值的内涵239

9.4.2 顾客购买的整体价值240

9.4.3 影响顾客购买的成本因素241

重点知识梳理241

本章案例242

复习思考题243

实训题243

第10章 市场营销组织与控制244

10.1 市场营销组织244

10.1.1 市场营销组织概述244

10.1.2 市场营销部门与其他部门的关系246

10.1.3 市场营销组织的类型247

10.1.4 市场营销组织的设计250

10.2 市场营销实施252

10.2.1 市场营销实施过程中的问题及其原因253

10.2.2 市场营销的实施过程254

10.2.3 市场营销的实施技能255

10.3 市场营销控制256

10.3.1 年度计划控制256

10.3.2 赢利能力控制257

10.3.3 效率控制258

10.3.4 战略控制与市场营销审计259

重点知识梳理260

本章案例260

复习思考题261

实训题261

第11章 市场营销方式的发展262

11.1 绿色营销262

11.1.1 绿色营销的内容263

11.1.2 绿色营销的管理265

11.2 直复营销267

11.2.1 直复营销的含义与特点268

11.2.2 直复营销的管理270

11.3 关系营销271

11.3.1 关系营销的含义271

11.3.2 关系营销的要素272

11.3.3 关系营销的特征273

11.3.4 关系营销的层次274

11.3.5 关系营销的管理目标275

11.3.6 关系营销的实施275

11.4 合作营销276

11.4.1 合作营销的时代背景277

11.4.2 合作营销的优势279

11.4.3 合作营销的特点与方式280

11.4.4 合作营销的过程281

11.5 网络营销283

11.5.1 网络营销的特点与程序284

11.5.2 网络营销的管理模式285

11.5.3 网络营销的适用性与成功要素286

11.5.4 电子商务288

11.6 定制营销288

11.6.1 定制营销的含义与作用289

11.6.2 定制营销的类型290

重点知识梳理291

本章案例292

复习思考题292

实训题293

第12章 市场营销写作实务294

12.1 营销写作要求294

12.2 业务洽谈写作296

12.2.1 业务洽谈的含义和特点296

12.2.2 业务洽谈方案297

12.2.3 业务接待方案298

12.2.4 业务洽谈纪要299

12.2.5 进货投标书299

12.2.6 货物保险文书与索赔文书301

12.3 促销写作302

12.3.1 推销演讲稿303

12.3.2 营业推广应用文304

12.3.3 促销信309

12.3.4 投诉处理310

12.4 营销传播写作312

12.4.1 商情简报312

12.4.2 营销新闻314

12.4.3 商务评论317

重点知识梳理318

本章案例319

复习思考题319

实训题319

参考文献320