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第一篇 认识国际市场营销的重要性3

第一章 国际市场营销导论3

第一节 国际市场营销理论基础4

一、国际市场营销概述4

二、国际市场营销的基本类型8

三、国际市场营销基本理论及其发展9

第二节 国际市场营销发展过程11

一、企业跨国营销的产生11

二、企业跨国营销的发展过程12

第三节 企业经营观念的演变14

一、生产观念14

二、推销观念15

三、营销新观念15

四、营销战略观念16

五、全球营销观念16

六、绿色营销观念17

第四节 国际市场营销的基本步骤17

一、企业走向国际市场的原因17

二、国际市场营销基本步骤19

第五节 国际市场营销面临的挑战及企业的任务21

一、国际市场营销面临的挑战21

二、国际市场营销的任务25

本章小结27

第二篇 分析国际市场营销机会31

第二章 国际市场营销环境31

第一节 国际市场营销的自然环境31

一、世界主要国家或地区的自然环境32

二、自然环境对国际营销的影响33

三、环境保护与国际市场营销34

第二节 国际营销的文化、政治、法律环境35

一、东道国的文化环境35

二、国际市场营销的政治环境40

三、国际市场营销的法律环境44

第三节 国际营销的技术环境51

一、科学、技术及其发展趋势51

二、全球科技发展水平不平衡52

三、知识经济及其对营销的影响53

第四节 国际营销的经济环境54

一、国内生产总值（GDP）54

二、通货膨胀率55

三、失业率56

四、国际收支57

本章小结58

第三章 国际市场及顾客购买行为分析60

第一节 国际市场概述60

一、国际市场的含义60

二、当代国际市场的特点和发展趋势61

三、国际市场的分类66

第二节 国际消费者市场及其购买行为66

一、国际消费者市场66

二、消费者购买行为模式68

第三节 国际组织市场及其购买行为74

一、国际组织市场的类型和特点74

二、国际生产者市场及其购买行为75

三、国际中间商市场及其购买行为80

四、国际政府市场和非营利组织及其购买行为81

本章小结83

第四章 国际市场调研87

第一节 国际市场调研与国内市场调研88

一、国际市场调研的概念88

二、国际市场调研和国内市场调研的区别90

三、国际市场调研的内容90

第二节 国际市场调研的步骤93

一、确定调研课题和调研目标93

二、制订调研计划94

三、执行调研计划96

四、整理分析调研资料96

五、解释并报告调研结果，撰写调研报告97

第三节 国际市场调研的方法101

一、案头调研101

二、实地调研103

三、网络市场调研106

四、国际市场营销调研代理112

第四节 市场销量预测方法简介115

一、定性预测方法115

二、定量预测方法119

本章小结126

第五章 国际市场营销的STP战略129

引言129

第一节 国际市场细分129

第二节 国际目标市场的选择135

第三节 国际市场定位144

本章小结148

第三篇 发展国际市场营销策略155

第六章 国际市场营销的产品策略155

第一节 国际产品整体概念与分类155

一、产品整体概念155

二、产品的分类157

三、产品组合158

第二节 国际产品的调整与适应策略160

一、产品标准化策略160

二、产品差异化策略161

三、国际产品的调整与适应策略163

第三节 国际市场产品生命周期166

一、产品生命周期和国际产品生命周期166

二、产品生命周期各阶段的营销策略167

第四节 国际新产品开发策略171

一、新产品的概念和种类171

二、国际市场新产品设计、开发的程序172

三、新产品的采用与推广174

第五节 国际产品品牌、商标、包装及保证策略175

一、国际品牌与商标策略175

二、国际市场产品包装策略179

三、国际市场产品的保证策略180

本章小结183

第七章 国际市场营销的价格策略185

第一节 影响产品定价的因素185

一、定价目标（pricing targets）185

二、成本因素187

三、供求关系188

四、市场竞争结构189

五、币值和国家价格政策192

第二节 定价方法192

一、成本导向定价法（cost-oriented pricing）193

二、需求导向定价法（demand-based pricing）194

三、竞争导向定价法（competition-based pricing）195

第三节 定价的基本策略196

一、折扣与折让定价策略（discount＆allowance pricing strategies）196

二、地区定价策略（geographical pricing strategies）196

三、心理定价策略（psychological pricing strategies）197

四、差别定价策略（segmented pricing strategies）198

五、新产品定价策略（new-product pricing strategies）199

六、产品组合定价策略（product-mix pricing strategies）200

第四节 价格变动和对价格变动的反应202

一、企业降价与提价202

二、顾客对企业调价的反应203

三、竞争者对企业调价的反应203

四、企业对竞争者调价的对策204

第五节 国际市场价格发展趋势206

一、倾销问题日益突出206

二、价格逐步升级206

本章小结207

第八章 国际市场营销的分销策略209

第一节 国际分销渠道的概念和结构210

一、国际分销渠道的概念210

二、国际分销系统的结构210

第二节 国际分销渠道的选择213

一、国际分销渠道的长度213

二、国际分销渠道的宽度214

第三节 国际分销渠道的管理219

一、选择国内外中间商219

二、保持与渠道成员良好的合作关系219

三、对中间商的督促与检查220

四、分销渠道的调整221

五、协调好分销渠道内各成员之间的关系221

第四节 网络营销221

一、网络营销的含义及特点221

二、企业网上营销的基本手段与方法222

第五节 国际物质分销223

一、国际物质分销的概念223

二、国际物质分销目标223

三、国际物质分销渠道管理224

本章小结226

第九章 国际市场营销的促销策略229

第一节 国际市场人员推销229

一、国际市场人员推销的特点和步骤230

二、国际市场推销人员的管理232

第二节 国际广告233

一、国际广告概述233

二、国际广告目标与预算234

三、国际广告策略235

四、国际广告代理商的选择238

第三节 国际市场营业推广239

一、国际市场营业推广概述239

二、消费者营业推广240

三、非消费者营业推广242

四、国际市场营业推广需要注意的问题244

五、制定和实施国际市场营业推广244

第四节 国际市场公共关系246

一、国际市场公共关系的功能和作用246

二、国际市场公共关系工具247

三、国际市场公共关系的步骤248

第五节 全球促销战略250

一、促销方式比较250

二、制约促销的因素251

三、标准化和本土化252

本章小结254

第十章 国际服务营销策略256

第一节 服务与产品的区别256

一、什么是服务256

二、服务的基本特点257

第二节 服务业在世界经济中的作用259

一、服务业的划分259

二、服务业在世界经济中占据举足轻重的地位260

第三节 国际服务贸易261

一、服务贸易的概念261

二、国际服务贸易的特点262

三、国际服务贸易壁垒与服务贸易总协定262

第四节 国际服务营销战略264

一、国际服务营销概述265

二、服务—利润链266

三、服务补救266

四、国际服务的有形化和标准化267

五、国际服务营销战略269

本章小结274

第四篇 加强国际市场营销管理279

第十一章 国际市场营销的计划、执行与控制279

第一节 国际营销计划280

一、国际营销计划的含义280

二、国际营销计划的制订283

三、母公司与子公司的营销计划285

第二节 国际营销计划的执行288

一、营销计划的分解288

二、营销计划的目标管理290

三、区域营销计划的执行291

第三节 国际市场营销活动的控制293

一、国际营销控制的含义和内容293

二、国际营销控制程序295

三、国际营销控制系统298

本章小结299

参考文献302