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第一章 营销学与心理学1

第一节 什么是营销1

第二节 营销与心理的关系2

第三节 什么是营销心理学6

第四节 营销心理学的历史演变8

◎第一阶段：雏形——广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初）9

◎第二阶段：发展——销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代）10

◎第三阶段：形成——消费者心理研究时期（20世纪50年代至70年代）10

◎第四阶段：完善——市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）11

第五节 销售中的心理效应12

◎基于非价值的选择13

◎心理价值工程15

第六节 “以人为本”的销售理念16

第二章 顾客的心理活动研究——读懂顾客的心23

第一节 消费者心理活动过程分析23

◎消费者对商品认识的形成阶段23

◎消费者对商品认识的发展阶段25

第二节 消费者的感知27

◎感知价值分类27

◎正确把握顾客感知价值27

◎消费者价值感知因素的改变28

◎品牌价值是企业产品或服务为消费者所感知的价值30

◎品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值30

第三节 消费者的认知31

◎认知31

◎品牌的认知31

◎企业与顾客之间的相互认知32

◎感性消费时代33

◎品牌理论发展的三个时期33

第四节 消费者的心理需求34

◎信任感34

◎归属的需要35

◎尊重的需要35

◎为“我”服务35

第五节 消费者的心理满意度分析38

◎形象39

◎感知价值39

◎用户满意度40

◎用户忠诚40

第六节 消费者的情绪与情感42

◎情绪的触发层面42

◎情感建立的好处42

◎影响情感形成的因素42

◎进行有效的情感诉求43

第七节 顾客的性格与销售46

◎自以为是型的顾客分析46

◎斤斤计较型的顾客分析46

◎喜欢抱怨型的顾客分析47

◎冷静思考型的顾客分析47

◎借故拖延型的顾客分析47

◎好奇心强烈型的顾客分析47

◎滔滔不绝型的顾客分析48

◎大吹大擂型的顾客分析48

◎虚情假意型的顾客分析48

◎生性多疑型的顾客分析49

◎情感冲动型的顾客分析49

◎沉默寡言型的顾客分析49

◎先入为主型的顾客分析49

◎思想保守型的顾客分析50

◎内向含蓄型的顾客分析50

◎固执己见型的顾客分析50

◎犹豫不决型的顾客分析50

◎精明理智型的顾客分析51

第八节 不同职业顾客的心理分析51

◎专家型顾客51

◎企业家型顾客51

◎经理人型顾客51

◎公务员型顾客52

◎工程师型顾客52

◎医师型顾客52

◎警官型顾客52

◎大学教授型顾客52

◎银行职员型顾客53

◎普通职员型顾客53

◎护士型顾客53

◎商业设计师型顾客53

◎教师型顾客53

◎退休工人型顾客54

◎农民型顾客54

◎营销人员型顾客54

第九节 生活环境对消费者心理的影响54

◎政治环境54

◎经济环境55

◎社会环境55

◎科技环境55

◎家庭环境55

第三章 顾客的需要与购买动机——顾客“为什么”要买57

第一节 消费者需要的产生与分类57

第二节 需求的经典理论基础：马斯洛需求理论58

◎最基本的生理需要58

◎安全需要59

◎归属与爱的需要60

◎自尊和受人尊重的需要61

◎自我实现的需要61

第三节 马斯洛需求理论与心理分析63

◎每一种需要只需相对满足即可63

◎基本需要的固定程度64

◎人的五种需要是来自先天的本能还是后天文化的塑造65

◎几种需要的完美和谐66

第四节 消费者购买动机理论67

第五节 以心理学原理来解释动机73

◎内向、他向与动机73

◎理性与动机73

◎抑制动机、阻止动机74

第六节 消费者的购买动机74

◎对产品的动机74

◎光顾的动机76

第七节 消费流行的心理导向76

◎时尚的概念与特点76

◎时尚流行方式与心理定势78

◎消费流行对消费心理的影响79

第四章 顾客购买行为研究与分析——顾客“怎样”买81

第一节 消费者购买行为分析内容81

第二节 购买行为模式分析82

第三节 购买影响因素分析84

◎社会文化因素84

◎个体因素88

第四节 购买决策分析92

◎决策影响者92

◎购买行为类型分析93

◎购买决策过程分析94

第五节 消费者的购买行为98

◎消费者行为规律98

◎消费者购买行为分类98

◎消费者购买行为的心理过程99

第六节 购买的心理阶段分析100

◎注意阶段100

◎兴趣阶段100

◎欲望阶段100

◎信赖阶段100

◎决心阶段101

◎购买阶段101

◎满足阶段101

第五章 顾客群体的消费心理与行为——不同顾客群体的不同应对策略102

第一节 顾客群体的一般分析102

◎消费者群体的概念102

◎消费者群体的形成103

◎消费者群体的分类104

第二节 不同年龄顾客的消费心理105

◎儿童消费心理105

◎青年的消费心理106

◎老年人的消费心理110

第三节 不同性别顾客的消费心理111

◎女性顾客的消费心理111

◎男性顾客的消费心理113

第六章 市场策略与心理学——以顾客心理为基础创造差异化114

第一节 市场细分的心理策略114

◎市场细分的概念114

◎市场细分的心理层次115

◎市场细分的心理变数116

◎市场细分的心理依据116

◎选择细分市场118

◎目标市场策略119

◎目标市场选择120

第二节 市场需求预测123

◎市场潜力124

◎市场预测124

◎预测市场需求126

第三节 市场定位与心理学127

◎里斯和屈劳特的“定位”观念127

◎市场定位其实就是创造消费者心理差异129

◎市场定位与购买心理130

◎心理定位132

◎市场定位心理误区133

第七章 产品策略与心理学——满足顾客心理需求是畅销的关键134

第一节 影响新产品的顾客心理因素134

◎新产品的概念及分类134

◎成功的新产品开发135

◎消费者对新产品的心理要求136

◎新产品购买者的类型及心理分析138

◎影响新产品购买行为的心理因素139

第二节 新产品开发的心理策略139

◎根据消费者的生理要求进行设计140

◎根据消费者的个性心理特征进行设计140

◎根据消费者情感需要进行设计141

第三节 新产品上市推广的心理策略145

◎新产品推广的心理策略146

◎产品生命周期战略148

第四节 商品命名的心理策略152

◎商品命名的心理要求152

◎商品命名的心理策略153

第五节 商品包装的心理策略155

◎包装设计的心理策略156

◎包装与色彩158

◎情感包装159

第八章 价格策略与心理学——让顾客感觉物超所值163

第一节 合理的价格就是顾客的心理公平价格163

◎廉价产品不见得畅销163

◎以消费者为中心来确定价格时存在的压力165

◎从心理学的角度确定公平价格的可能性166

第二节 顾客对商品价格的心理表现167

◎消费者的价格心理特征168

◎消费者的价格判断169

第三节 基于心理学的定价程序170

◎第一步：确定定价目标171

◎第二步：估计需求171

◎第三步：估算成本174

◎第四步：分析竞争状况174

◎第五步：选择定价方法175

◎第六步：选定最后价格176

第四节 新产品定价心理策略176

◎高价漂取策略176

◎低价渗透策略178

◎中间路线策略179

第五节 商品阶段定价心理策略180

◎引入期定价策略181

◎增长期定价策略181

◎成熟期定价策略181

◎衰退期定价策略181

第六节 折扣价格心理策略181

◎数量折扣181

◎季节折扣182

◎现金折扣182

◎业务折扣182

第七节 印象心理定价策略182

◎尾数定价策略182

◎整数定价策略183

◎声望定价策略183

◎习惯性定价策略183

◎最小单位定价策略184

第八节 企业特殊定价策略184

◎花样百出的降价形式184

◎无形定价185

◎一视同仁定价形式185

第九章 促销策略与心理学——进一步激发购买欲望的技巧187

第一节 促销与顾客心理沟通187

◎促销与沟通的概念187

◎促销沟通的模式187

◎目标顾客研究188

◎促销沟通的目标190

◎设计信息191

◎选择沟通渠道192

第二节 情感促销192

◎情感促销策略193

◎情感促销的真谛194

第十章 广告策略与心理学——让顾客一看就喜欢的秘密197

第一节 广告的概念与心理功能197

◎广告的概念和发展197

◎广告的心理功能198

◎广告的心理学原则199

第二节 广告媒体的心理特点200

◎电视广告的心理特点200

◎报纸广告的心理特点200

◎网络广告的心理特点200

◎杂志广告的心理特点201

◎广播广告的心理特点201

◎邮寄广告的心理特点201

◎POP广告的心理特点201

第三节 基于心理学的广告调查202

◎广告调查的范围和内容202

◎广告调查的方法204

第四节 广告目标的确定205

◎广告目标的概念205

◎影响广告目标的因素205

◎制定广告目标的方法（一）：达戈玛（DAGMAR）法206

◎制定广告目标的方法（二）：莱维奇（Lavi dge）和斯坦纳（Stei ne r）法207

◎制定广告目标的方法（三）：消费者购买商品过程法208

第五节 广告信息决策210

◎广告信息的产生210

◎广告信息的评价211

◎广告的表达212

◎广告创意213

◎广告表达的基本要素213

◎广告信息表214

第六节 广告文案决策215

◎广告文案215

◎来源可信度216

◎争议与平衡216

◎理性与感性诉求217

第七节 广告效果评价217

◎广告效果的定义217

◎广告效果的特性218

◎广告效果评价的准则219

◎沟通效果评价219

◎销售效果评价220

第十一章 渠道策略与心理学——怎样让顾客更快、更好、更舒服地购买222

第一节 销售渠道的概念222

◎销售渠道的层次222

◎销售渠道的宽度223

◎销售渠道的功能223

第二节 销售渠道的选择224

◎影响销售渠道选择的内容224

◎渠道选择方案的确定225

第三节 销售渠道的管理226

◎销售渠道成员关系管理226

◎实体分配管理227

第十二章 品牌策略与心理学——产品的形象价值百万230

第一节 品牌的概念与心理功能230

◎品牌的构成230

◎品牌的功能231

◎品牌的发展历程232

第二节 创立品牌的方法234

◎在默默无闻中建立好名声234

◎找出消费者对品牌的认识点235

◎建立消费者群体236

◎综合利用广告与促销活动237

◎拥有易记的名字或图像237

第三节 品牌名称决策237

◎品牌名称设计的基本原则237

◎成功的案例与经验238

◎最伟大的品牌名称240

◎企业名称与品牌名称240

◎最容易让人记住的品牌名称240

第四节 品牌战略决策241

◎品牌延伸241

◎多品牌242

◎新品牌243

◎合作品牌243

第五节 塑造品牌影响力243

◎品牌的忠诚度243

◎品牌知名度243

◎打造强势品牌244

◎用性感帮助品牌销售244

◎精心进行市场研究245

◎测量品牌偏好246

◎测量品牌忠诚度246

◎高品牌忠诚度246

◎品牌忠诚度策略分析247

◎留住顾客是品牌忠诚度的精神248

◎影响力能创造品牌忠诚度248

◎使品牌享有强势价格248

第十三章 销售服务策略与心理学——建设顾客忠诚度的心理技巧250

第一节 销售服务的心理策略250

◎顾客抱怨心理＝商机250

◎洗耳恭听的精神251

◎评估服务品质252

◎与顾客同在253

◎投资于抱怨253

◎直接联系254

◎与顾客正确沟通255

◎与客户同步256

◎全面产品概念257

第二节 情感服务258

◎情感服务是充满“人情味”的服务258

◎情感化服务是充满“亲切感”的服务259

◎参考案例259

第三节 消费者情感忠诚管理262

第十四章 直销策略与心理学——推销行为中的心理学应用266

第一节 成交始于了解自己266

◎权威指导型266

◎死缠滥打型267

◎呆傻冲愣型267

◎低价导向型267

◎人际关系型268

◎被动挨打型268

◎问题解决型268

◎销售行为类型的总结269

第二节 发掘需求的心理战术269

◎如何瞄准客户的钱袋269

◎如何找个好卖点272

◎如何锁定目标273

第三节 攻心销售方法275

◎欲擒故纵销售法275

◎以静制动销售法277

◎以退为进销售法279

◎出奇制胜销售法280

◎古为今用销售法282

◎空城计销售法283

◎250定律销售法284

第四节 化解客户拒绝的心理战术285

◎破解被拒绝心理285

◎客户真的不需要吗287

◎客户说“不”的类型289

◎怎样应付说“不”的客户291

第五节 攻心成交方法294

◎识别成交的三种信号294

◎制定成交策略的四个要点296

◎以稀为贵成交法297

◎好奇成交法299

◎选择成交法302

◎迂回成交法303

◎假定成交法304

◎异议探讨法304

◎避重就轻成交法304

◎直接发问成交法305

◎从众成交法305

◎提示成交法306

◎机会成交法306

◎优惠成交法307

◎试用成交法307

第六节 销售情景中的攻心话术307

◎好的开场白是成功的一半307

◎常用的攻心开场话术309

◎用赞美去打动客户310

◎用赞美性的话语去接近顾客311

◎用赞美来挽回客户312

◎攻心销售话术中的常用赞美语314

◎介绍产品有技巧315

◎介绍产品时要突出卖点316

◎有效提问是销售成功的基础320

◎销售提问的基本方式321

◎对复杂的问题进行分解322

◎应对客户借口的心理策略323

◎销售就是为了说服334

◎对客户进行巧妙的语言诱导335

◎对客户进行反复的心理暗示336

第十五章 营销人员的心理素质——心理素质决定成败338

第一节 正确的销售心态338

◎爱上你的销售工作338

◎保持积极心态能够改变你的命运338

◎过于乐观有时反而易受挫折339

第二节 阻碍你成功销售的心态339

◎安全感的丧失339

◎怀疑自己340

◎害怕失败340

◎痛苦的改变340

第三节 培养属于你自己的信念341

◎正视失败与拒绝341

◎培养良好的习惯344

◎消除自卑意识349

◎培养自信心351