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01 洞察力——品牌营销的第一原理2

1.1 营销近视症——为什么品牌跳不出平庸2

1.2 价值感知说——看清营销的完整轮廓7

1.3 洞察任务论——创新营销的实时导航18

02 试着去洞察——首先明确“找什么”30

2.1 认知洞察——看清用户眼中的自己30

2.2 行为特征——由表及里的价值发掘37

2.3 用户需求——来自意识深处的答案44

2.4 感知方式——决定传播的胜负手59

03 “洞察工具箱”的正确打开方式66

3.1 潜意识——影响洞察的关键心理因素66

3.2 二向三法——“看”“问”“试”的艺术72

3.3 品牌观察体验——对生活的用心感悟78

3.4 调查问卷——最不简单的“简单”方法84

3.5 焦点小组——用直觉追求“感同身受”97

04 行动吧！——从洞察设计到决策建议110

4.1 洞察定义——先要学会“需求问诊”110

4.2 洞察设计——“观点·假设”至关重要116

4.3 洞察报告——找出最佳“叙事结构”123

05 价值发现——所有的事情是一件事132

5.1 自我探索——寻找意念迸发的一瞬间132

5.2 薪尽火传——在流变世界中找到不变137

06 价值表达——一切只为传情（价值）达意（认知）144

6.1 基于“五感”——用一个声音说话144

6.2 品牌名称——追求让用户“一触即知”151

6.3 意象——将内心“发现”存成画面161

6.4 Slogan与Tagline——在“品牌三境”中斟酌修辞166

6.5 视觉表达——因形会意的品牌设计175

6.6 产品与品类——地位显赫的“表达体”185

6.7 原生内容——用“文化原型”激活群体意识192

07 价值交互——更有意义的用户关系210

7.1 沟通触点——触动用户的1001种可能210

7.2 可沟通性——创造卓越的沟通体验217

7.3 差异化沟通——“关键少数”驱动品牌221

7.4 用户参与——发展更有意义的用户关系226

08 价值植入——以“心”为本 构建认知236

8.1 两种商业思维对营销的影响236

8.2 “心—感—知”的认知构建原理243

8.3 P——品牌传播的原则指引255

8.4 T——传播问诊与策略四算268

8.5 C——品牌大创意与常规创意279

09 价值交付——持续创新用户价值300

9.1 净化品牌的营销减法300

9.2 用作品心态点亮用户生活307

参考资料314

关于“发现营销”317