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第一章 营销调研概论1

第一节 营销调研的性质1

第二节 营销调研的步骤和原则10

第三节 营销信息系统和管理决策支持系统15

第四节 营销调研的委托18

第二章 调研主题的确定23

第一节 营销问题的分析24

第二节 背景分析25

第三节 调研任务的确定28

第四节 调研项目的审批32

第三章 调研方案的设计36

第一节 调研方案设计概论36

第二节 调研方法的战略决策39

第三节 调研方法的战术决策41

第四节 调研日程和预算45

第五节 营销调研中的潜在误差及误差的修正49

第六节 调研方案的评估52

第四章 二手资料的收集57

第一节 二手资料的作用和收集程序58

第二节 二手资料的内部来源61

第三节 二手资料的外部来源63

第四节 二手资料的评估73

第五章 询问调研法77

第一节 询问调研的类型77

第二节 询问调研的方式81

第三节 询问调研中的无反应偏差91

第六章 实验调研法101

第一节 实验的性质101

第二节 实验的效度105

第三节 实验方案109

第四节 实验环境121

第七章 观察调研法和固定样本调研法125

第一节 观察调研法125

第二节 固定样本调研法133

第八章 问卷设计139

第一节 初步决策139

第二节 问题的内容141

第三节 问题的措辞149

第四节 问题的类型152

第五节 问题的顺序157

第七节 问卷的预试和定稿160

第六节 问卷的外观和布局160

第一节 态度与衡量164

第九章 态度的衡量164

第二节 衡量的水平168

第三节 态度量表170

第四节 衡量的效度和信度192

第十章 定性研究197

第一节 定性研究的意义和作用197

第二节 深度访问198

第三节 投影技术208

第一节 抽样设计在营销调研中的意义219

第十一章 抽样设计219

第二节 抽样误差与样本容量的确定222

第三节 抽样方法227

第十二章 营销调研资料的整理246

第一节 营销调研资料整理的意义246

第二节 营销调研资料整理的程序247

第三节 营销调研资料整理的方法256

第十三章 营销调研资料的分析260

第一节 统计推断中假设检验的基本原理与概念260

第二节 参数检验264

第三节 非参数检验277

第四节 实验数据的方差分析286

第十四章 商情预测305

第一节 商情预测的要求和主要内容305

第二节 市场潜量的预测306

第三节 销售量的预测318

第十五章 营销调研报告的撰写355

第一节 营销调研报告概述355

第二节 营销综合报告的内容和文体结构361

第三节 图表的设计和使用371

附表一 乱数表384

附表二 标准正态分布表386

附表三 t分布表387

附表四 X2分布表388

附表五 F分布表389

附表六 魏氏（Wilcoxon）检验表394

附表七 马氏（Mann—Whithey）U检验表395

附表八 杜华氏（Durbin—Watson）检验表α=5％396

附表九 杜华氏（Durbin—Watson）检验表α=1％397