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绪论1

一 媒介无处不在2

二 问题的提出与本书的缘起5

三 国内外研究动态述评8

四 本书的研究体系、研究方法与可能的创新22

第一章 文化与商业困境中的媒介25

第一节 媒介的疾病25

一、批判视野里的媒介26

二、媒介的退化28

三、歃血同盟的资本经营者、政党与媒介30

四、媒介集团化隐藏了什么33

第二节 受众渐行渐远34

一、被媒介侵蚀的人类35

二、消费社会的非理性媒介需求37

三、机器或者马桶39

四、焦虑、丧失自主与脱离肉体效应41

第三节 媒介的文化与商业困境43

一、作为文化形态的媒介43

二、商业化导致的媒介文化异化45

三、广告的冲击47

四、渐入困境49

五、媒介生态的失衡与平衡51

第四节 媒介品牌——文化与商业的契合52

一、需要沟通的文化与商业52

二、为什么需要建构媒介品牌54

三、追问媒介品牌56

第二章 “媒介品牌一受众”关系：媒介品牌建构的根基61

第一节 媒介品牌消费的受众心理分析61

一、接受理论与接受美学的启示62

二、自我观念理论：一个值得信赖的解释65

三、心理学模式的方法论意义68

第二节 媒介品牌与受众态度、行为的关系70

一、一种成长的行为70

二、品牌意识、品牌联想、品牌态度与品牌行为73

第三节 媒介品牌忠诚：时间的信徒75

一、媒介品牌忠诚是什么75

二、品牌忠诚≠受众忠诚79

三、品牌忠诚拉动受众忠诚80

四、忠诚与伪忠诚81

第四节 受众的媒介品牌转换行为82

一、无法摆脱的受众不忠诚行为83

二、正在经历这场严冬84

三、真实性不容亵渎85

第五节 媒介品牌崇拜：一个难以企及的理想87

一、媒介品牌崇拜的社会心理学成因87

二、教徒般的虔诚89

三、媒介品牌崇拜的“二元架构”91

第三章 理性回归：受众导向的媒介品牌传播93

第一节 受众的媒介品牌选择动机、知觉与记忆94

一、动机的驱动力94

二、受众的媒介品牌选择动机评估96

三、受众对媒介品牌的知觉过程99

四、受众的记忆与遗忘100

第二节 受众的媒介品牌态度形成及其改变103

一、受众对媒介品牌态度的特性103

二、受众对媒介品牌态度的测量105

三、受众的个性与生活方式107

四、受众对媒介品牌态度的转变111

第三节 受众的媒介品牌决策行为115

一、受众的媒介品牌决策类型115

二、受众的媒介品牌决策过程117

三、期望差异理论：满意与不满意的判断122

第四节 媒介品牌传播的流程、障碍及效果评估123

一、媒介品牌传播的流程124

二、媒介品牌传播中的障碍126

三、媒介品牌传播效果的构成与评估127

第四章 困境中的崛起：基于核心价值的媒介品牌建构131

第一节 透视媒介品牌建构131

一、媒介品牌的核心要素132

二、媒介品牌建构的步骤136

三、媒介品牌建构的批判139

第二节 生与死的炼狱：媒介品牌生命周期142

一、流星般地消失142

二、媒介品牌生命周期的阶段143

三、媒介品牌生命周期的变异形态148

第三节 媒介品牌定位的步骤与约束条件151

一、探究媒介品牌定位151

二、媒介品牌定位的五步曲154

三、媒介品牌定位的约束条件161

四、媒介品牌定位批判162

第四节 媒介品牌延伸：困境中的困境164

一、延伸着，延伸着165

二、媒介品牌延伸：芳香却带刺的玫瑰166

三、影响受众评价媒介品牌延伸的因素169

四、掌控延伸时机与评价过程173

第五章 超越物质的神圣理念：媒介品牌叙事176

第一节 故事结构与个性化媒介品牌叙事176

一、故事结构177

二、叙事与媒介品牌的融合180

三、媒介品牌的个性化叙事184

第二节 媒介品牌叙事的要素187

一、情节：发展着的美好188

二、人物：寻找具有精神分析价值的原型189

三、主题：媒介品牌存在的意义191

四、场景：孕育着巧妙和韵味191

五、效果：等待激活192

第三节 媒介品牌叙事的传达193

一、抽象—叙事轨迹—效果193

二、选择一个叙事轨迹195

三、插曲与片段196

四、情感、意志与行为的刺激效果197

第四节 受众：媒介品牌叙事的能动主体198

一、受众的解读方式198

二、受众是媒介品牌叙事的能动主体200

三、确定受众对媒介品牌叙事作用的逻辑树202

第六章 媒介竞争主战场：塑造品牌核心价值204

第一节 品牌资产、品牌价值与核心价值204

一、品牌资产与品牌价值204

二、理解媒介品牌核心价值206

三、媒介品牌核心价值的形成208

四、媒介品牌核心价值塑造的生态链211

第二节 媒介品牌核心价值的传播学角度解读212

一、传播者角度213

二、信息角度214

三、受众角度215

四、媒介角度216

五、效果角度217

第三节 媒介品牌核心价值的塑造218

一、媒介品牌核心价值塑造的前提218

二、品牌生命周期各阶段的核心价值塑造221

三、媒介品牌增值226

四、媒介品牌收益230

第七章 创造核心竞争力：媒介品牌建构的战略思维237

第一节 媒介品牌核心竞争力的特征237

一、竞争：媒介品牌不可回避的主题237

二、媒介品牌的核心竞争力241

三、媒介品牌核心竞争力的主要特征243

第二节 媒介品牌核心竞争力的影响要素246

一、媒介机构的核心竞争力：媒介品牌核心竞争力的先决条件247

二、满足受众与广告主的需要：媒介品牌核心竞争力的中心247

三、信守承诺：建构媒介品牌核心竞争力的关键248

四、战略管理：提升媒介品牌核心竞争力的主要手段249

五、个性化的定位：增强媒介品牌核心竞争力的筹码250

六、可持续发展的文化追求：保持媒介品牌核心竞争力的源泉251

第三节 媒介品牌核心竞争力的建构与扩散252

一、媒介品牌核心竞争力的内部开发253

二、媒介品牌核心竞争力的外部获取260

三、媒介品牌核心竞争力的转移扩散264

四、在建构与扩散过程必须确立的原则266

第四节 媒介品牌核心竞争力的文化延续与突围269

一、媒介文化的构成269

二、媒介文化对媒介品牌核心竞争力建设的重要性272

三、培植媒介文化的关键因素274

四、培育强有力的媒介文化的途径277

主要参考资料281

后记285