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第一篇 概述3

第1章 市场营销研究概述3

1.1 市场营销研究的作用及意义4

1.2 市场营销研究的内容8

1.3 市场营销研究过程13

1.4 市场营销研究的发展状况与趋势16

1.5 市场营销研究对人才的需求17

1.6 市场营销研究职业道德19

第二篇 研究设计25

第2章 定义研究问题25

2.1 定义研究问题的重要性26

2.2 确认营销决策问题27

2.3 定义市场营销研究问题32

2.4 起草和提交研究项目意向书34

2.5 定义研究问题时的注意事项35

第3章 确定研究框架38

3.1 研究框架的主要组成部分39

3.2 理论与模型39

3.3 研究问题与假设42

3.4 概念与变量44

3.5 研究总体与分析单位47

第4章 研究设计53

4.1 研究设计的定义与分类54

4.2 探索性研究55

4.3 描述性研究58

4.4 因果研究65

4.5 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系66

4.6 市场营销研究计划书67

第5章 样本设计70

5.1 基本概念71

5.2 抽样过程72

5.3 非概率抽样方法75

5.4 概率抽样方法77

5.5 抽样方法的选择81

5.6 确定样本量的经验方法82

5.7 确定样本量的统计学方法83

5.8 样本量的调整86

5.9 无回答问题87

第6章 测量与量表92

6.1 测量过程94

6.2 测量的基本尺度97

6.3 量表技术99

6.4 测量误差106

6.5 信度与效度评估107

6.6 信度和效度之间的关系109

第三篇 数据收集方法115

第7章 二手数据的利用115

7.1 二手数据的特点与分类116

7.2 二手数据的评估118

7.3 内部数据120

7.4 外部数据122

7.5 大数据的发展与应用125

7.6 收集二手数据的步骤127

第8章 定性研究130

8.1 定性研究的特点与分类131

8.2 专题组座谈134

8.3 深度访谈138

8.4 影射法141

8.5 现场观察144

8.6 定性研究的发展方向146

8.7 定性研究的职业道德问题146

第9章 问卷调查152

9.1 问卷调查的特点与分类153

9.2 人员访问155

9.3 电话访问158

9.4 邮寄问卷调查160

9.5 网络调查161

9.6 其他问卷调查方法163

9.7 不同调查方法的比较163

9.8 问卷调查的基本步骤164

9.9 问卷调查的职业道德问题165

第10章 问卷设计170

10.1 基本原则与步骤171

10.2 确定要收集的信息和调查方法173

10.3 问题设计174

10.4 问题的顺序177

10.5 外观设计178

10.6 封面信与填表说明179

10.7 问卷设计的常见错误180

10.8 预调查183

第11章 实验法186

11.1 概念与符号188

11.2 实验的效度及其影响因素191

11.3 实验设计类型195

11.4 实验室实验与现场实验198

11.5 市场测试199

11.6 实验研究的职业道德问题202

第12章 现场执行的组织与管理207

12.1 现场执行的基本原则208

12.2 现场执行的工作流程209

12.3 制订执行计划与前期准备210

12.4 人员招聘与培训212

12.5 执行与督导214

12.6 质控与复核217

12.7 总结与评估219

12.8 现场执行的职业道德问题220

第四篇 数据准备、分析与报告225

第13章 数据准备225

13.1 数据准备过程226

13.2 问卷审核与编辑227

13.3 数据编码229

13.4 数据录入233

13.5 数据清理233

13.6 准备数据文件235

13.7 选择数据分析方法236

13.8 数据准备的职业道德问题237

第14章 描述性统计分析242

14.1 频数分布243

14.2 与频数分布有关的统计指标245

14.3 列联表248

14.4 与列联表有关的统计量250

14.5 常用统计分析软件253

第15章 方差与协方差分析257

15.1 单因子方差分析259

15.2 多因子方差与协方差分析263

15.3 方差分析结果的解读266

15.4 重复测量的方差分析和多元方差分析268

15.5 常用统计分析软件269

第16章 相关回归分析274

16.1 相关分析276

16.2 回归分析的基本概念279

16.3 简单回归分析281

16.4 多元回归分析285

16.5 回归分析的应用290

16.6 常用统计分析软件292

第17章 Logistic回归297

17.1 Logistic回归的基本概念298

17.2 分析步骤300

17.3 分析实例：大学生公寓的目标市场识别302

17.4 多项Logistic回归304

17.5 常用统计分析软件305

第18章 因子分析310

18.1 基本概念312

18.2 分析步骤314

18.3 公因子分析的应用320

18.4 常用的统计分析软件322

第19章 聚类分析326

19.1 基本概念327

19.2 分析步骤329

19.3 快速聚类与二步聚类336

19.4 对变量的聚类337

19.5 常用的统计分析软件337

第20章 报告研究结果343

20.1 沟通过程和基本要素344

20.2 撰写研究报告346

20.3 审阅与提交报告353

20.4 口头汇报355

20.5 后续工作356

附录363

附录1 标准正态分布表363

附录2 卡方分布表365

附录3 t分布表367