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第一部分 公共关系与伦理3

第1章　绪论3

1.1　伦理、公关伦理、公关伦理学3

1.1.1　伦理3

1.1.2　公关伦理7

1.1.3　公关伦理学10

1.2　公关伦理学的内容11

1.3　公关伦理学的学习方法12

1.3.1　案例分析法13

1.3.2　情景模拟法14

1.3.3　系统法14

1.4　公关伦理学研究的难点17

［案例1-1］让公关来说服你吧20

［案例1-2］广告的缺席，公关的机会23

2.1.1　伦理规范体系26

2.1　伦理规范26

第2章　公关伦理的基本规范及准则26

2.1.2　道德规范体系的特点27

2.1.3　道德规范体系的作用28

2.2　中外主要伦理规范及准则29

2.2.1 西方主要的伦理准则30

2.2.2　中国传统伦理的基本准则32

2.2.3　社会主义道德的基本原则——集体主义34

2.3　公关伦理规范及范畴37

2.3.1　公关伦理的底线：真实37

2.3.2　公关伦理追求的核心：信誉38

2.3.3　公关伦理的两大基本规范：责任与信任39

2.3.4　公关伦理的道德范畴：义务、公正、平等、保密等40

［案例2-1］人和牛的故事43

［案例2-2］伦理的两难局面46

3.1.1　公关伦理的历史事例49

第3章　公关伦理的历史与现实49

3.1　公关伦理的历史考察49

3.1.2　公关伦理的历史结论54

3.2 中国公关的伦理思考57

［案例3-1］公关“真实”的伦理价值（二则）59

［案例3-2］公关舆论与法律62

第二部分　公关基本要素的伦理地位67

第4章　公关主体的伦理追求——责任67

4.1　公关主体伦理追求的必然性67

4.1.1　公关主体的伦理地位67

4.1.2　公关主体伦理追求的基础69

4.2　公关主体的道德责任71

4.2.1　道德责任71

4.2.2　公关主体的道德责任72

4.3　公关主体伦理决定的影响因素77

4.3.1 组织决策层道德追求的程度78

4.3.2　组织社会身份的重新认识82

4.4　公关主体的伦理管理84

4.4.1 公关主体伦理管理的特殊地位及作用84

4.4.2　公关伦理的管理目标——品牌中的伦理价值87

［案例4-1］谁的责任88

［案例4-2］同仁堂的伦理文化90

第5章　公关人员的职业道德及培养94

5.1　公关职业道德规范的具体内容94

5.1.1　公关职业道德规范的必然性94

5.1.2　公关职业道德的基本内容96

5.2　公关人员道德责任的论证机制101

5.2.1　道德责任论证的困境101

5.2.2　归因论证模型102

5.3　公关职业道德、责任认证的实例104

5.4.1 公关职业道德培养的必然性107

5.4　公关人员的自律意识及职业道德的培养107

5.4.2　公关职业道德培养的方法109

5.4.3　公关职业道德的保障112

［案例5-1］人总得“怕”点什么114

［案例5-2］伦理的绝对挑战115

第6章　公关客体管理的伦理目标——信任117

6.1　信任的道德意义117

6.1.1　信任118

6.1.2　信任机制的构建121

6.2　组织凝聚力培养的基础——内部的信任关系123

6.2.1　组织内部的职业信任123

6.2.2　内部信任关系的培养125

6.3　外部良好公众关系的基础——信任130

6.3.1　外部公众关系管理的目标——信任130

6.3.2　外部公众信任的基础——满足公众的需求133

6.3.3　外部公众信任资源的管理135

6.3.4　外部目标公众信任资源的具体管理139

［案例6-1］凝聚力与生产效率143

［案例6-2］两次下跪146

［案例6-3］这不是我们一家的错149

第7章　公关手段的伦理地位151

7.1　媒介在公关伦理中的地位及作用151

7.1.1　媒介的责任151

7.1.2　公关对媒介的依赖158

7.1.3　媒介对公关的依赖161

7.2　各类公关媒体的伦理使用162

7.2.1　语言使用中的伦理意义162

7.2.2　报刊使用中的伦理意义166

7.2.3　广播、电视使用中的伦理意义167

7.2.4　电脑、网络使用中的伦理意义169

［案例7-1］“真实”等于伦理吗172

［案例7-2］媒介被公关“营销”了174

第8章　公关工作过程的伦理控制179

8.1　公关道德的实践选择179

8.1.1　道德行为及选择179

第三部分　公关实践的伦理控制179

8.1.2　道德行为选择的影响因素180

8.1.3　道德行为选择的准则182

8.2　公关调查的伦理控制186

8.2.1　公关调查的伦理原则187

8.2.2　公关调查中的伦理冲突188

8.3　公关策划的伦理控制191

8.3.1　公关策划的伦理原则191

8.3.2　公关策划的群体责任196

8.4　公关实施的伦理控制198

8.4.1　公关实施的道德模式198

8.4.2　公关传播过程的伦理控制199

8.5.1　公关伦理评估的必然性204

8.5　公关评估的伦理控制204

8.5.2　公关责任性投资的伦理评估206

8.5.3　公关伦理评估的意义208

［案例8-1］罗宾斯的“达尔康”战略209

［案例8-2］媒介——我们每时每刻都需要吗212

第9章　公关具体实务的伦理论证216

9.1　新闻宣传与制造舆论216

9.2　公关广告224

9.3　公关营销229

9.4　公关赞助与慈善活动233

9.5　公关危机管理238

9.6　公关礼仪的伦理意义240

［案例9-1］雀巢险遭灭顶之灾243

［案例9-2］公关公司的公关力量246

附录　美国SA8000标准（2001版本）248

参考文献254