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上篇 塑造品牌特征3

第一章 品牌特征策略3

一、迷惘市场中塑造品牌4

二、我们经济中的“原子核”7

三、品牌特征的意义8

四、不可分的品牌价值和品牌特征9

五、关于形象的误解11

六、名称和标志托起品牌12

七、定位与个性13

八、核心的核心——品牌“实质”14

九、构筑品牌特征的保护圈16

十、品牌特征对价值的影响17

十一、品牌崇信度的不确定性18

十二、塑造品牌就是塑造品牌崇信度19

十三、品牌特征策略20

十四、实施品牌特征策略22

附录124

附录225

第二章 评估品牌的现状26

一、关于品牌的“三维”观点26

二、了解什么时间测量“温度”26

三、品牌现状分析的准备工作28

四、品牌现状分析30

附录345

第三章 注重每个消费者47

一、我们觉得我们是谁？ 消费者呢47

二、规模很大的营销与研究49

三、不要停止定量分析49

四、量化了的目标与细分50

五、重新发现您的客户51

六、称作“效益计划”的无声革命53

七、个性主义又回来了54

八、注重每个消费者55

九、目标选错了怎么办57

十、比较性概况与个性化概况57

十一、利用个性化塑造更好的品牌特征59

十二、多层关系中的个性化62

附录463

附录564

第四章 强有力的品牌定位66

一、定位是品牌特征的“罗盘”66

二、只有一种真正有力的定位——消费者定位67

三、冷淡的情感与关系圈68

四、均衡定位70

五、定位的法则是如何变化的71

六、定价及销售商品牌定位的变化74

七、成功定位活动的特点77

八、寻找与品牌和消费者一致的品牌定位80

九、过去的和很快就要过去的83

十、进行强有力的品牌定位87

附录690

附录791

第五章 品牌特征的人性化92

一、战略个性：品牌特征人性化的一个方面92

二、实质性的结合体——品牌定位与品牌个性的结合95

三、与潜在消费者的联系96

四、品牌个性有多重要97

五、拟人化的品牌99

六、人与品牌的关系100

七、品牌的超凡魅力101

八、品牌个性的稳定性103

九、品牌个性是从哪里来的104

十、来自品牌发言人的品牌个性105

十一、几个次要方面：品牌个性的聚焦点108

十二、喜欢程度的重要性109

十三、建立品牌个性的七个步骤111

附录8114

附录9116

附录10117

下篇 现实世界中品牌特征的塑造121

第六章 现实中品牌特征的接触点121

一、商业街上灵感的产生121

二、欢迎加入零售队伍122

三、“形象”和“战术”都是塑造品牌的手段123

四、用联合品牌解决问题124

五、通过品牌特征接触点塑造品牌125

六、接触点的扩展127

七、计划与非计划中的口碑128

八、公司成员也是品牌特征的接触点129

九、通过“综合交流”管理品牌特征接触点130

附录11132

附录12132

第七章 实例一：运动鞋、米老鼠及家庭周围的品牌134

一、品牌特征的六项研究134

二、为什么是这六个品牌135

三、迪斯尼传奇：强有力品牌特征的实力的增长136

四、耐克公司（NIKE）的传说：精神导向的品牌特征142

五、P＆G公司的计划：变更品牌特征147

附录13150

附录14151

第八章 实例二：老的、新的和前途未卜的品牌153

一、Swbyp’s牌的故事：发挥电话广告簿的新能量153

二、Saturn牌的奇迹：一种新的品牌特征159

三、Burger King公司在冒险：很久都定不下来的品牌特征164

附录15170

附录16171

第九章 在互联系统中塑造品牌特征172

一、在“真实世界”里生活172

二、新媒介中的互联品牌策略174

三、谁瞄着谁175

四、留给关系营销的遗憾175

五、通过关系营销塑造品牌特征176

六、未来方法：互联时代还没能回答的问题177

七、信息高速公路上新的传媒179

八、互联电视：90年代的淘金热182

九、胁迫性的不稳定结合184

十、伟大的集合184

十一、叫做“选择与控制”的双头怪188

十二、喧嚣、个人隐私和政治家189

十三、在互联环境中管理品牌特征191

十四、安排未来互联环境中的品牌192

附录17193

附录18194

附录19196

第十章 重视品牌特征197

一、包装本来平淡的产品197

二、管理品牌的三方关系198

三、谁关注品牌特征199

四、重提品牌特征策略200

五、听父亲的话200