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电通株式会社社长献辞1

作者献辞1

中译本序言1

第一章 广告的历史1

一 广告的诞生1

二 明治、大正时代（1868—1926）的广告3

三 昭和时代（1926—1988）的广告11

四 成熟社会中的广告18

第二章 广告的定义与广告的分类22

一 广告的定义22

二 广告与促销、公共关系用语的关系25

三 广告的种类29

第三章 广告的社会经济功能34

一 广告的社会功能34

二 广告的经济功能42

第四章 广告媒体56

一 广告媒体的定义56

二 报纸广告59

三 杂志广告67

四 广播电视广告79

五 广播广告80

六 电视广告84

七 广播电视广告的计划与管理88

八 促销广告90

九 推销活动99

第五章 广告预算104

一 广告费用所包含的项目104

二 广告预算总额的计算方法122

三 广告费在战略投资意义上的作用129

四 广告费的分配和预算管理136

五 编成广告预算方案的注意事项138

第六章 广告计划141

一 广告计划与广告活动141

二 广告计划的特性142

三 广告计划方案的基本思考方法143

四 广告计划的内容145

五 广告计划方案的检查事项150

六 广告计划立案时所需数据及检查事项151

第七章 广告的表现156

一 广告表现的策划158

二 广告表现方案163

三 广告成品的制作172

第八章 广告效果的测定183

一 测定广告效果的思考方法183

二 广告目标与测定广告效果的关系186

三 媒体计划与测定广告效果的关系190

四 广告表现与创作调查192

第九章 广告组织与广告交易197

一 广告客户的广告部门197

二 广告公司205

三 广告媒体公司的广告部门210

四 广告制作公司212

六 广告有关团体216

七 广告交易220

第十章 广告道德229

一 消费者的权利与广告道德229

二 广告的自约规则与法规制度243