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第一章 导论1

学习目的1

一、什么是市场和市场经济？它们的关系及市场的主要特征是什么？1

二、什么是市场经济与市场营销？它们之间有什么关系？2

三、为什么要学习和理解市场营销与市场营销学的关系及其特征？4

四、市场营销学的属性和特点有哪些？5

五、什么是计量营销学？应该怎么理解计量营销学的基本内容与范畴？7

六、学习和应用计量营销学的重要性是什么？应该如何学习计量营销学？8

案例 五粮液黄金酒的营销战略9

五粮液黄金酒的营销战略案例学习思考11

第二章 确定计量营销的战略构思16

学习目的16

一、计量营销的战略思路的主要特点是什么？16

二、企业应该如何构建计量营销的战略框架？17

三、企业应该怎样塑造促进计量营销战略实施的企业文化？18

四、塑造实施计量营销战略的企业文化的重要性是什么？18

五、实施计量营销战略初始阶段的任务包括什么？20

六、计量营销的核心内容有哪些？21

七、什么是针对消费者认知阶段的营销活动及其计量？21

八、什么是针对消费者评估阶段的营销活动及其计量？22

九、什么是针对促成消费需求阶段的营销活动及其计量？23

十、什么是针对形成忠诚顾客群体阶段的营销活动及其计量？23

十一、有关顾客的关键计量内容包括什么？为什么是关键的？24

案例 兰陵美酒股份有限公司市场营销战略指导思想25

兰陵美酒股份有限公司市场营销战略指导思想案例学习思考28

第三章 市场份额与品牌34

学习目的34

一、学习市场份额计量的内容与方法的意义是什么？34

二、相对市场份额与市场集中化的计量方法有什么不同？35

三、品牌发展指数与品类发展指数有什么不同？其各自的计量方法是什么？35

四、为什么要学习市场渗透的计量内容与方法？36

五、市场份额分解的理论意义与方法是什么？36

六、需求份额、重度使用指数及影响力等级的计量内容与方法是什么？37

七、影响力等级的计量内容有哪些？方法是什么？38

八、与顾客满意度相关的计量内容与方法有哪些？40

案例 味千拉面的成功和困境42

味千拉面的成功与困境案例学习思考44

第四章 利润、成本控制与营销投资分析51

学习目的51

一、计算利润和利润率的方法有哪些？为什么会有这些不同的方法？51

二、什么是渠道利润？计算渠道利润的具体方法是什么？52

三、为什么要学习单位平均价格和统计单位价格？单位平均价格和统计单位价格的计算方法是什么？53

四、如何确定可变成本与固定成本？54

五、营销投入与收支平衡分析方法有哪些特点？56

六、为什么要学习收支平衡分析和贡献值分析方法？58

七、为什么要确定以利润为基础的销售目标？该销售目标如何确定？59

案例 手机的销售策略60

手机的销售策略案例学习思考63

第五章 市场销售额与增长率计量72

学习目的72

一、为什么要学习从市场渗透估算到市场销售额估算的基本原理和方法？72

二、为什么要学习和掌握从模拟市场测试结果到销售量估算的基本原理和方法？73

三、年度增长率的意义是什么？怎样计算年度增长率？75

四、复合年度增长率的意义是什么？怎样计算复合年度增长率？75

五、什么是自我吞并？学习自我吞并率有什么意义？怎样计算自我吞并率？76

六、什么是公平份额截取？学习公平份额截取有什么意义？怎样计算公平份额截取？77

案例 两个电话设备厂的不同命运80

两个电话设备厂的不同命运案例学习思考81

第六章 品牌资产与效用估计88

学习目的88

一、品牌的特征及重要性是什么？88

二、目前关于品牌的理论探讨主要观点有哪些？89

三、为什么要学习有关品牌资产的计量模型和方法？这些模型和方法各自的特点是什么？90

四、什么是联合效用分析方法？什么是消费者偏好？92

五、应该如何用联合效用来计量分析消费者偏好？93

六、顾客关于可弥补与不可弥补的选择偏好是什么？怎样确定？95

七、什么是市场细分？如何应用联合分析方法进行市场细分？95

八、如何应用联合效用分析方法进行销售量推测？97

案例 红罐王老吉的品牌定位98

红罐王老吉的品牌定位案例学习思考100

第七章 顾客盈利能力与顾客终身价值111

学习目的111

一、计算顾客数量及跟踪顾客活动的三项计量内容是什么？111

二、为什么要学习和理解计算顾客数量及跟踪顾客活动的三项计量内容？113

三、区分不同顾客的意义是什么？如何区分？115

四、什么是顾客盈利能力？117

五、计算顾客盈利能力的原则和方法是什么？121

六、什么是顾客获取成本与顾客保留成本？124

七、如何计算顾客获取成本与顾客保留成本？124

八、计算顾客终身价值的意义是什么？怎样计算？125

九、什么是预期顾客的终身价值与顾客价值？126

十、怎样确定预期顾客的终身价值与顾客价值？127

案例 玫琳凯个性服务获取顾客终身价值128

玫琳凯个性服务获取顾客终身价值案例学习思考129

第八章 销售人员和渠道管理142

学习目的142

一、为什么要划分营销人员的销售区域？142

二、如何有效地划分营销人员的销售区域？144

三、建立销售目标的目的及其方法是什么？144

四、为什么要有效、公平地分析与衡量营销人员业绩？147

五、有效、公平地分析与衡量营销人员业绩的原则和方法是什么？148

六、为什么要公平设计和管理营销人员的薪酬？150

七、怎样设计与管理营销人员的薪酬？151

八、渠道分析的原理和方法是什么？153

九、怎样正确理解供货分布覆盖率的基本原理？156

十、为什么要学习和理解物流管理的概念与基本原理？157

案例 某公司销售人员的激励机制问题及其解决方法159

某公司销售人员的激励机制问题及其解决方法案例学习思考160

第九章 定价策略173

学习目的173

一、计算价格溢价的常见方法有哪些？173

二、什么是保留价格和物有所值百分比？174

三、保留价格和物有所值百分比在营销实践中有什么意义？175

四、需求函数或需求曲线的基本含义是什么？176

五、简述价格弹性的定义及计算方法。179

六、什么是最优价格与固定需求函数的基本原理？181

七、怎样理解自身价格弹性、交叉价格弹性和剩余价格弹性的基本理论？184

案例一 中国移动“动感地带”（M - ZONE）定价策略187

中国移动“动感地带”（M - ZONE）定价策略案例学习思考191

案例二 凯菲冰淇淋在北京市场的价格策略199

凯菲冰淇淋在北京市场的价格策略案例学习思考202

第十章 促销211

学习目的211

一、厂商为什么要进行促销？促销的方法有哪些？211

二、什么是价格促销的基本原理和方法？213

三、确定基本销售和增加销售的方法是什么？216

四、什么是优惠券兑换率？优惠券总成本如何计算？218

五、转嫁价格的计算方法是什么？219

六、如何应用价格瀑布分析的理论与方法？221

七、什么是价格裁剪？222

八、营销人员为什么要学习和了解与促销相关的税务问题？224

案例 舒蕾的终端运作228

舒蕾的终端运作案例学习思考230

第十一章 广告与网络媒体243

学习目的243

一、从广告印象到目标对象收视率的基本计量内容和计算方法是什么？243

二、什么是千人成本比率的基本原理和计算方法？245

三、到达率、净到达率和频率的基本概念有什么区别？怎样进行计算？245

四、如何理解反响频率函数、有效频数及媒体比重占有率的基本原理？简述它们的计算方法。248

五、网页浏览人数与点击量的基本概念有什么特点？怎样进行计算？250

六、多媒体显示时间与互动率的基本概念与计算方法是什么？252

七、什么是点进率？如何进行计算？253

八、网络广告成本有哪些计算方法？如何计算？255

案例 耀点1002011年春节红包电子商务257

耀点1002011年春节红包电子商务案例学习思考259

第十二章 市场营销与财务266

学习目的266

一、什么是净利润与销售回报率？266

二、如何计算净利润与销售回报率？267

三、利润影响值的基本概念和计算方法是什么？267

四、投资为什么会有风险？269

五、投资回报的理论和概念是什么？271

六、投资回报分析的主要方法有哪些？273

七、为什么要量化收益？274

八、经济附加值的基本原理和计算方法是什么？275

九、评价多期投资的理论和方法有哪些？278

十、营销投资回报率的分析方法有什么特征？281

案例 孤岛旅游鞋营销计划与财务分析282

孤岛旅游鞋营销计划与财务分析案例学习思考284

第十三章 营销计量指标与恒等式的应用288

学习目的288

一、什么是营销计量指标？如何具体应用？288

二、如何理解市场营销仪表盘的含义与应用？289

三、企业业绩模型化的理论和方法是什么？289

四、在市场中使用不同恒等式系统的理由主要有哪些？291

五、怎样进行以诊断市场为目的的分解？292

六、运用大数据定理减少误差的理论与方法是什么？292

七、怎样用不同实体估量难以直接测量的指标？293

八、如何通过综合框架对市场决策加以检测？293

案例 韩国现代汽车的中国市场战略295

韩国现代汽车的中国市场战略案例学习思考297

后记310