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第一章 市场营销理论与市场营销策划1

第一节 现代市场营销理论1

一 市场营销的核心概念1

二 市场营销观念及功能5

三 市场营销环境8

四 市场细分与目标市场10

五 市场营销管理与市场营销策略组合11

一 案头调研的方法13

第二节 营销调研的基本方法13

二 实地调研的方法14

三 调查资料的统计与分析16

第三节 市场营销策划18

一 策划与市场营销策划18

二 市场营销策划的特点19

三 市场营销策划的内容体系20

四 市场营销策划的一般过程22

一 明确企业使命35

第二章 企业战略策划35

第一节 企业总体战略策划35

二 确立战略业务单位38

三 战略业务单位的资源配置39

四 新业务战略策划44

第二节 经营战略策划48

一 明确任务49

二 分析外部环境49

三 内部环境分析51

四 制定目标53

五 制定战略54

六 制定、执行计划、反馈与控制54

第三章 战略性市场营销策划58

第一节 市场机会研究58

一 市场机会的类型58

二 公司如何寻找和识别市场机会60

三 市场机会的评价61

一 市场细分概述63

第二节 市场细分63

二 细分市场的一般方法64

三 市场细分的步骤65

第三节 目标市场的选择68

一 评估细分市场68

二 选择细分市场71

三 目标市场营销策略及其适用条件73

四 进入目标市场应注意的问题76

第四节 市场竞争策划78

一 产品定位策划79

二 公司的市场竞争地位与营销策略82

第四章 新产品策划98

第一节 新产品策划概述98

一 新产品开发对企业的意义99

二 新产品开发的主要方式101

三 新产品开发策略102

四 新产品开发过程策划103

五 新产品伴随服务策划106

第二节 新产品设想的筛选108

一 加法评分法108

二 连乘评分法110

三 加乘评分法110

四 相对指数评分法111

五 多方案加权评分法113

六 市场营销系数评价法114

一 包装的促销作用119

第三节 新产品包装设计策划119

二 包装的设计策划120

三 包装策略121

第四节 新产品的品牌策划123

一 品牌设计要点124

二 品牌决策124

第五章 价格策划133

第一节 制定价格的策划133

一 定价目标策划133

二 定价环境分析137

三 定价方法策划138

第二节 修订价格的策划146

一 地理定价策划146

二 价格折扣与折让策划148

三 促销价格策划150

四 新产品定价策划151

五 产品组合定价策划154

第三节 变动价格的策划156

二 发动提价策划157

一 发动削价策划157

三 顾客对价格变动的反应159

四 竞争对手对价格变动的反应160

五 对竞争对手价格变动的反应160

第六章 分销策划166

第一节 销售渠道策划166

一 销售渠道的结构策划166

二 销售渠道选择策划169

一 中间商的类型选择172

第二节 中间商的选择策划172

二 分销渠道的运行与管理174

第三节 代理商管理实务策划182

一 代理商的作用182

二 代理商的类型186

三 代理方式策划189

四 代理商的选择策划191

第四节 经销商管理实务策划197

一 经销商的作用197

二 经销商及其类型198

三 经销商的选择与管理策划200

第五节 零售营销策划209

一 中小型零售店营销策划209

二 超级市场营销策划210

三 连锁商店营销策划212

第六节 网络营销策划213

一 网络营销的主要构造213

三 各种流通业态网络营销策划215

二 网络营销的主要步骤215

第七章 促销策划219

第一节 促销组合策略220

一 各种促销手段的利弊220

二 促销组合的依据222

三 促销组合与调整策略226

第二节 销售促进策略与技巧策划228

一 折价促销策略228

三 竞赛与抽奖促销策略230

二 赠送促销策略230

四 兑换印花销售策略232

五 联合广告策略233

六 节庆促销策略234

七 商品特卖活动235

八 销售竞赛237

九 奖励零售店推广活动237

十 分发样品活动239

十一 公开参观活动241

十二 样品展示活动242

十三 展示现场销售活动244

十四 示范表演活动244

十五 服装表演246

十六 信函广告（DM）247

十七 企业与商品名片——型录248

十八 冲动购买的媒介——POP广告250

第三节 卖场营销策划250

二 卖场营销内容策划251

一 卖场营销地位的重要性251

三 商品陈列策划253

第四节 传播活动实施策划257

一 政策性促销活动的实施257

二 经销者支持活动的实施257

三 人员促销活动的实施258

四 媒介广告活动的实施259

五 公关活动的实施259

六 企业形象识别系统（CIS）的实施260

参考文献263